化妆品行内一资深业内人士表示，我国本土的化妆品品牌的寿命一般都只有3至5年，超过10年的非常少，大部分的国内本土品牌都难以逾越十年这道坎。

　　自上世纪八十年代中后期以来，中国化妆品界最早的启蒙品牌如永芳、霞飞、活力28等都在不到十年的时间里崛起、辉煌和没落；而处于第二发展阶段的拉芳、好低、蒂花之秀为代表的广东日化军团则在快速的成长之后也开始趁机；而处于第三个发展阶段的则是以大宝、小护士、舒蕾等为代表的一批本土化妆品品牌，在风光无限之后，这些品牌大多则都被外资企业所收购。

　　这些品牌都难逃“十年”的命运，甚至于每十年中国的化妆品行业甚至是日化行业都要经历一次轮回。十年是中国化妆品业的一道坎，且是不容易过得坎。为什么我国的本土品牌都会难以逾越这道十年坎？

　　我国本土的资深日化营销专家吴志刚曾说过，“如果一个企业能够成功三年依靠的是一定的给予，一个企业能够成功十三年则靠的是一定的能力，但是一个企业能够成功三十年必然是源于其价值观。”而我国本土企业普遍“短命”的重要原因即是对金钱利润的无线崇拜，缺失对品牌价值的建立。

　　也有业内人士表示，本土品牌生命周期如此短的一大原因，就是其自我完善能力非常差，更新速度缓慢，不能及时对市场的变化做出反应。回看那些难逃“十年坎”的化妆品企业，往往都是败于传统百货渠道的萎缩和流通领域的逐步瓦解，当外资企业开出诱人的价码时，大多选择了被收购。