在过去的二十年里，中国化妆品的产业年值从1990年的23亿元非增至2011年的2000亿元。广阔的市场引来各路品牌的角逐，纷纷抢占市场，形成了欧美、日韩、中国本土企业三足鼎立、此消彼长的形式，而日系化妆品在中国可谓经历了黄金的十年。

　　资生堂是最早进入中国市场的日系化妆品的品牌，1981年，资生堂在北京友谊商店的柜台里摆满了60多款化妆品和香皂，这成为了日后资生堂了解和布局中国市场奠定了基础。

　　紧随资生堂进入中国的日系品牌是奇士美，在1993年以前日本奇士美在彩妆竞争中几乎处于垄断位置，而在1994年丽妃与奇士美同名，在1995年，中国品牌羽西杀出重围，跻身彩妆三强。到了90年代后期，羽西与科蒂合作，奇士美和丽妃的市场份额逐渐下降。

　　1988年，高丝进入中国市场，凭借着其出色的品质迅速打开了时候才那个。1994年销售额达到了7000万元，1995年快速增长到了1.06亿元，1996年更是攀升到了1.66亿元。而当时高丝的中国掌门人小口诚还制定了2000年达到6亿元销量的目标。

　　在上世纪90年代中，还值得一提的当属花王。1996年，花王的销售额达到了7.02亿元，位居第五位，仅此于宝洁、联合利华、家化、可蒙后面。

　　从1990年到2000年，可谓日本品牌在中国的黄金十年，也为日系化妆品今天在中国的地位奠定了坚实的基础。而比起日本，韩国化妆品品牌进入中国的数量有限，除了爱茉莉之外，其余都籍籍无名。