从上世纪90年后年代，韩国的日化市场开始对外开放，韩国爱美的女人较多，相当多的国际知如品牌都进入了韩国。但这些并没有摧跨韩国的本土日化，反而使韩国的化妆品在品质上得到了很大的提升。韩国的消费者也较喜欢使用本国的化妆品，韩国的化妆品与国外的化妆品相比，在技术上有着很大的优势，韩国的日化企业在科研上投入了大量的费用，融入了现代生物技术，例如人参、海藻等与欧美国际知名品牌进行Pk。从技术上满足了消费者的需求，韩国很多的化妆品都是跟据本国的皮肤特点进行开发，在美白和抗衰老方面要强于国外化妆品。韩国在化妆品的生产和销售上都有着严格要求和立法，所以韩国的本土消费者大都购买本国的化妆品。

    爱茉莉是韩国最大的化妆品公司，它创立于上世纪40年代，目前在韩国的销售当数第一位，在国际市场上也在前二十位。爱茉莉生产的产品也较为广泛，在韩国从化妆品、彩妆和香水到生活用品和保健品都能看得见爱茉莉的身影。爱茉莉是韩国的第一大化妆品品牌，爱茉莉在韩国的市场占有率为38%，其主要收入也是来自韩国国内市场，占到销售收入的84.5%。爱茉莉从低端到高端都有它的品牌。在高端产品上雪花秀Hera 和Amorepacific，较有出名，也较爱消费者的喜爱，也是爱茉莉最主要的收入来源。Amorepacific也是爱茉莉的品牌是推向日本和美国市场的新产品。在中端的产品主要的生产日化用品，沐浴露和洗发水等。从2000年后，爱茉莉迅速崛起，公司的销售收入从8亿美元发展到现在的25亿美元可谓发展相当之猛。