日化产品是与人们生活息息相关的商品，市场需求很大，产品利润较高，因此市场竞争也很大。目前国内日化市场基本被联合利华、宝洁、纳爱斯和立白四个巨头企业垄断着，四强对立，小品牌只能插缝生存。业内人士指出，本土日化企业在营销上明显比不上外资日化企业。这一差距导致国人对本国日化品牌的认知度较低，本土日化企业难以获得大发展。那么本土日化企业与外资日化企业相比，营销策略在哪些方面存在不足呢？

研究消费者的购物心理对促进产品销量增长极有帮助，而最有效的攻占消费者心灵堡垒的方式就是海量广告。在中国市场的现状下，广告攻势是日化企业不得不选择的营销战略。然而因为资金实力的差距，本土日化企业与外资日化企业的广告量基本没有可比性。2009年，宝洁在全球广告中投入7519万美元，联合利华投入7598万美元。而中国本土日化企业中仅有纳爱斯集团的广告投入力度能够与宝洁、联合利华等外资企业比肩。

另一个影响中外日化企业营销差距拉大的原因就是产品的市场定位。我们都知道，一个有特色、别出心裁的元素能够帮助产品迅速在消费者心理留下印象，因此产品的市场定位十分重要。但是本土企业所推出的产品，大多没有考虑市场细分化这个问题。少数具有特色的产品在宣传营销中却因为种种原因将这种特色给埋没了，本土企业所生产的产品与市场其他产品大同小异，消费者对其印象不深，很难创造出更多的市场业绩。

而外资企业却十分关注细分化这一问题，中国日化行业市场上大部分的新型产品都是有外资企业率先研发出来的，本土企业只是在这类产品出现之后才跟风生产销售，只能称得上是拾人牙慧，而非创新。