据日本共同社7月7日报道，日本各化妆品公司正瞄准50岁以上的顾客，不断充实隐藏皱纹或提亮肤色的产品。除了推出专用品牌之外，还面向不同年龄层的顾客举办化妆方法的讲座。此举旨在吸引经济条件较好、希望保持年轻外貌的女性。

日本总务省的人口预测显示，随着少子老龄化的加剧，日本50岁以上女性约占女性总人口的47.5%，接近半数。即使年龄增长仍然对工作或兴趣活动十分积极、经常与人见面的人有所增加，这也是各公司打出新战略的原因之一。

高丝从2月起依次推出“ELSIA”系列改良版，针对的顾客群体从以前的30至49岁主妇改为50岁以上。在妆前底和粉底中添加反射红光的成分，让使用者看上去气色良好。为使老花眼的人也能看清说明，高丝放大了标记商品特色的包装文字。

佳丽宝化妆品公司(东京)2013年11月推出主力品牌“COFFRET D'OR”系列的“Gran”。据称，新品在失去弹性的肌肤上也能均匀附着，多次涂抹也能保持自然妆的感觉。

资生堂2015年1月将推出新品牌。去年起资生堂在全国各地举办免费传授化妆技巧的“闪耀 MASTER SALON”。芳珂(横滨市)等以电商渠道为主的化妆品厂家也在努力开发新产品。