新商报记者孙霞

百雀羚、大宝SOD蜜……最近，网上一个关于老外最喜欢的国产化妆品的帖子在朋友圈里频繁被转发，也勾起了大家对这些老品牌的回忆。但是记者了解到，国产化妆品在市场上的表现其实并不理想。尤其是近年来随着日韩游的繁荣和日元、韩元的汇率变化，越来越多的大连市民正在改变自己的化妆品消费习惯。面对越来越便宜的国际大牌化妆品，“快消费”特色的日韩彩妆化妆品，相比之下，国产化妆品更是难以破冰。

不足一成的国货

“包括早期的小护士，被外资收购以后也最终销售匿迹，其实，国产化妆品品牌被外资收购后的落寞，恰恰可以在一定层面上说明国产化妆品和国际化妆品品牌之间在运营思路上的巨大差异。”大连一家百货店的资深营销人士向记者表示，其实这其中的差异，也是国产化妆品始终在国际大牌们的围攻之下难以破冰的主要原因。一项不完全统计显示，目前，大连的化妆品市场上，国产品牌的市场占有率不足10%。

本土品牌通常更重视销售渠道建设，甚至可能会拿出利润的大部分给分销商，外资品牌往往更重视品牌建设，所以类似的产品可能在前端的成本更高，渠道上分配给各级分销商的利润相对较低。这位业内人士向记者表示，从渠道上看，外资品牌对品牌的定位异常讲究。“通常情况下，在一家百货店的建店之初，化妆品是奠定这家店的客层定位的一个基础性品类。”这位人士向记者透露，很多国际品牌会非常在意周围的化妆品品牌档次，柜台的位置以及空间大小，“一旦他们发现有非同级别的品牌出现，就一定不会入驻。”而一旦入驻之后，外资大品牌则往往会通过长期而且稳定的会员服务来维系客户，“他们非常看重品牌的会员维护。”

而相比较而言，国产化妆品则对先期的渠道占有更感兴趣。“大量的资金被前期投入与渠道的拓展。”陆先生也表示，表面上看，在商场专柜或者大型连锁超市的快速进店，产品大量陈列，确实可以带来短期内的销售提升，但是从长远的销售来看，国产化妆品对于维系客户忠诚度缺乏手段，“往往是产品铺到店里了，电视报纸上的广告就没了。”陆先生说，而相比于很多拥有几十年甚至上百年历史的大品牌仍然在不断地进行精致的广告投放不同，国产化妆品品牌在品牌的维护上还存在很大差距。“这往往会令国产品牌的消费者很难找到品牌的存在感，以前曾经很红火的其他几个国产品牌如东洋之花、李医生等，现在也都不复往日风光。”

巨变的渠道战

而眼下，大连的化妆品市场似乎更为热闹。随着日韩旅游的持续火热，来自日韩的化妆品也开始大量地出现在大连市场。兰芝等早期进入的不说，近年来，SKINFOOD、FACESHOP、谜尚等化妆品大举进入大连市场，在各大商场购物中心频繁开店。

记者了解到，目前，大连市场的化妆品销售渠道基本分成三类，第一类，以大型商场、购物中心为主的中高端化妆品销售，这里集中着主流的欧美化妆品国际品牌，多数以基础性的养护、护肤品为主；第二类，以中低端百货店、大型超市为主的中低端化妆品销售，这里集中着部分合资的彩妆品牌、中低端合资护肤品以及绝大多数国产品牌；第三类，商场、商街上的化妆品商店，这里集合着大量不同档次的化妆品，彩妆品牌居多。而恰恰是在这个渠道中，目前来自日韩的很多价格不贵的具有“快消费”特点的化妆品品牌开始大量地出现，而且销售也比较理想。另外，近年来随着日韩游的火爆以及汇率变化等因素，日韩代购、网络销售等渠道也在大量地推出日韩化妆品品牌，同时在这些渠道中，国际大牌和日韩品牌化妆品的价格也在变得更加亲民。

品牌个案

落寞的丁家宜

今年6月以后，很少有大连消费者能在市面上找到“丁家宜”了。这个曾经有着近20年发展史及近十年辉煌发展路径的国产化妆品品牌，在被全球第五大化妆品企业法国科蒂集团收购3年之后，最终宣布停售。而在大连，现在丁家宜的全线产品基本都已经从各大超市撤出了。

“创建于1995年的丁家宜，曾经培养了很多中国化妆品的的从业人员，也一起见证了国产化妆品的发展史。”一位曾经做过丁家宜渠道市场的专业人士陆先生向记者表示，丁家宜其实是在2004年左右开始通过大型连锁超市为主要渠道的策略来迅速走向巅峰的。“我们会在卖场里做堆头、张贴海报等等，所以丁家宜的销量很快会被拉升上来。”陆先生告诉记者，当年在国产化妆品行业里还不怎么重视做终端，而在大连认真地做了两个月之后，接下来半年的业绩翻了两倍。

但谈及后来的落寞，陆先生也表示，早在科蒂收购之前，丁家宜2009年的销售业绩就处于下滑态势，行业竞争激烈、市场定位不清晰以及后续投入不足等，都是个中原因。而在科蒂收购之后，双方对化妆品市场的不同运营模式的矛盾可能是促使丁家宜走向衰落的重要原因之一。记者注意到，2012年丁家宜的销量下滑达到50%，而据悉，其在部分区域销售下滑甚至达到70%。