最近，中国的本土品牌出现了明显的增速放缓的趋势，这与韩后等新兴品牌的低基数以实现高增长的趋势不同。为了增加销量，中国的本土品牌开始加大了广告的投入，还不惜将自己的净利润牺牲掉。化妆品企业的支出较高，所以他们会想办法来扩大自己的营收规模，于是就开始进行全渠道的布局。

2011年至2013年期间，国际品牌的市场份额不断下滑，而本土品牌的市场份额也没有明显的上涨趋势，例如，自然堂占有的市场份额大约在百分之一点六左右。业内人士表示，中国的内地日经品牌之所以无法获得发展，主要原因就在于同质化现象严重，需要不断的加强创新性，否则无法适应消费者们日益上涨的需求。

例如，曾经有中国本土的品牌将隔离防晒产品做的非常好，仅单品的销售就曾经达到了三成，但是，如今市场上的各个品牌均可以将此产品做好，原有的品牌就没有竞争力了。也就是说，自己的优势被别人赶超，而自己的优势却没有补充上来，这样的品牌就会走下坡路，区域业绩就会下滑。

事实上，为了促进自己的影响力，中国的内地品牌开始将自己的资金投入到广告上，各大电视台的金主也被化妆品广告所占有。例如，在2013年时，相宜本草所冠名的《舞出我人生》花费为一亿多元，如此可见化妆品广告所占有资金比例是非常之大的。随着更多的本土品牌将自己的利润花费在了广告上，中国内地电视节目也变得火爆起来，市场份额不断提升。

这一模式也迅速的得以推广，更多的日化企业开始效仿。有些企业因为广告而有回款，但也有企业没有获得应有的营业收入。