本报记者 曾 威

近日外资日化企业高管层频繁变动，7月1日美国宝洁公司大中华区美尚事业部总裁熊青云加入京东；7月13日日本资生堂原中国董事总经理镰田正志正式加盟本土日化品牌丸美。中国市场上，在本土品牌的挑战之下，外资日化企业不但市场份额被不断侵蚀，还面临着人才和资金被不断争夺的局面。

外资日化企业高管跳槽事件在近几年亦频有发生，宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅的不少高管纷纷加入本土企业。虽然外资日化企业在中国市场上依旧占有较大的市场份额，但增速的放缓，加之其对新兴渠道把握的不及时，让本土日化品牌得到了发展的机会。

曾几何时，宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅等几大日化巨头是日化企业的代表，外资企业无论从知名度还是员工福利都优于本土企业，成为日化行业人才聚集地。每年两位数的增长速度，让中国市场逐渐成为这几大日化巨头相继争夺的重要资源地。但其对商场渠道的过于注重，对二三线城市消费市场的放松，反而给一些本土日化品牌发展空间，一批以小护士、丁家宜为代表的本土品牌迅速发展，开始占有一席之地。面对这些本土日化品牌的竞争，日化巨头们的应对措施就是收购，可收购后的这些品牌却失去了往日的光环，销售额一落千丈，也让外资日化企业十分被动。

随着互联网对日化行业影响逐渐深入，一些新的本土日化品牌开始利用流量红利进行发展，首批在淘宝自营的淘品牌都在这期间抓住机遇提高了品牌知名度，创造了当时的销售奇迹，迅速走红。加之后期找明星宣传等营销方式做得比较到位，让这些本土品牌迅速走红，而此时的日化巨头仍处在观望阶段，还在摸索线上与线下协同发展的最佳方式，就此错过了互联网发展的最佳时机。

而日化巨头在中国市场上错失的良机还不仅仅是这一次，后期化妆品专营店渠道、甚至是现在火爆异常的微商渠道，日化巨头们都没及时调整跟进。反观本土日化企业，多个渠道协同发展，积极开拓三四线市场，冠名热门综艺节目提升知名度，一系列举措让本土日化企业迅猛成长，并开始对外资日化企业形成压迫。

本土日化品牌后期发力效果显著，也让更多业内人士对这些品牌寄予厚望，开始重新审视外资日化企业与本土日化企业之间的关系，越来越多的资本及人才流向本土日化企业。尽管现阶段本土日化品牌所占的市场份额仍不能与外资日化巨头相提并论，但胜在发展潜力巨大，也因此备受资本方的青睐。

资本的进入加速了行业格局的改变。外资日化企业的高层人才逐渐流失，本土日化品牌更大的发展空间也给了这些在行业内打拼多年的人一试身手的机会。不得不承认的是，外资日化企业与本土日化企业的差距正在逐渐缩小。外资日化企业虽谈不上是江河日下，但面对本土日化品牌的挑战，这些昔日的日化巨头也显得颇为狼狈。

的确，在日化市场中，“外国月亮比较圆” 的时代已经过去，本土日化品牌借助资金与人才优势正在茁壮发展，但仍面临不小的挑战。外资企业人员进驻后，是否存在水土不服现象尚不确定，并且本土品牌中也未能出现一个国际级企业，如何使企业走出国门，与国际资源、渠道对接，都将是本土日化企业未来发展的重点。