在日韩化妆品市场，本土品牌占据了市场的绝对份额，就拿爱茉莉来说，就占据了韩国化妆品市场份额的40%。在中国市场，，则完全不同，长期占据市场份额的，主要是国外化妆品，而本土化妆品则一直受到压制，很多被挤到二三线城市，通过专卖店拓展，在差异化的竞争中获取市场份额。但最近两年，这种格局正在悄然发生改变。

像韩束、韩后卡姿兰、温碧泉等大品牌都在逐渐成长，在与外资品牌的竞争中争取更多的市场份额，在快速消费品品类中，26个快速销售品类，国内的占18个，本土公司正在抢占更多的市场份额，外资份额已经降低了4.8个百分点的市场份额。虽然在总体销售额上，本土产品还不能与外资品牌抗衡，但是在电商领域，本土化妆品所表现出的实力正在赶超国外品牌。天猫的日化品销售排行中，占据第一位的是韩束、紧接着是百雀羚、美肤宝、丸美、韩后、自然堂等，这些本土品牌占据了大部分的电商市场。

谈及本土产品在电商中能名列前茅的原因，主要是因为他们进入电商领域比较早，而且有很成熟的电商运营团队，许多产品针对电商渠道专门开发了不少适合于网上销售的产品。比如百雀羚在2010年就已经开起了淘宝店，他们运用授权代运营电商团队优势，在业绩上很快就取得突破性进展，在它的内部策略中，对于如何拓展无线端市场，进一步统一电商渠道价格体系，推出特色产品，简化购物流程都是他们突破的主要方向。

虽然外资品牌也在电商上运作，但大部分都是授权本土运营商进行操作，在营销政策上不如本土化妆品灵活。