化妆品开旗舰店的热潮一浪高过一浪。近一年来，悦诗风吟、后WHOO、迪奥等品牌都纷纷在中、韩、新加坡等地设立规模不等的旗舰店，成就了行业的现象级事件。不同于一般的专卖店，旗舰店对规模、选址、装修等都十分讲究，造价不菲。品牌们如此大费周章开设旗舰店，究竟图的啥？

近一年，悦诗风吟全球最大旗舰店、无印良品内地最大旗舰店先后落户上海，雪花秀、后WHOO、自然乐园等也接连在韩国、新加坡等地的中心商业圈设立旗舰店。

CBO记者 唐雅倩

先来八一八什么是“旗舰店”？“旗舰”本来是国家海军舰队司令、编队司令所驻的军舰，因舰上挂有司令旗，故叫“旗舰”。顾名思义，旗舰店是企业在营销过程中设在某地最高级别的品牌形象展示店，一般来讲就是所处地段佳、客流强、销售好的样板店，是代表某品牌或某大类商品的专卖店或专业店。

高大上装修“震人”，也反映品牌调性

旗舰店直接反映着品牌形象，所以品牌们在旗舰店的装修上可谓“无所不用其极”。规模宏大、设计师打造、豪华装修等都已是标配。

比如无印良品上海旗舰店合计面积为3438平方米，迪奥首尔旗舰店也有六层，4层还设有凡尔赛宫式 VIP 贵宾室和画廊。上海商业发展研究院教授冯越告诉《化妆品财经在线》记者，品牌们在店面上砸钱的原因之一是为了“震住”消费者，“高大上”的装修和广阔的面积无形中给了消费者有档次、有实力的感觉，这样直接的宣传方式比媒体广告更能取信消费者。

当然，旗舰店的“豪装”也并不单纯追求吸睛，更在于输出品牌的理念，于每一处都体现出品牌的调性。悦诗风吟去年11月开业的上海旗舰店整体装修和设计采用了“城市中心的温室”为概念主题，店铺内外都有由新鲜植物填充的大型垂直绿植墙，营造与品牌一致的自然清新氛围。LG生活健康旗下高端护肤品牌后的林荫路旗舰店主打宫廷感，店内外均被粉刷成金色，气势相当恢弘，店内还有“皇后画廊”、“皇后的梳妆台”等展现品牌历史及产品的区域。

这些独具一格的店面不断地吸引着消费者，有的甚至还成为了旅游景点，形成广告效应。比如，SKINFOOD思亲肤去年7月开设的林荫道旗舰店，很快就成了连续剧、电影、娱乐节目等拍摄的背景场所，消费者更是接踵而至。LG生活健康旗下品牌SU:M37°林荫路旗舰店，中国游客的购买额占比高达80%，业绩总额丝毫不逊于免税店内卖场。LG生活健康相关人员表示，林荫路一向是中国游客必去旅游景点之一。与在百货店内开设多个卖场相比，设立独立旗舰店更能起到品牌宣传效果。

业态多，有助于品牌过滤消费者

旗舰店的功能还不止于此。

随着市场的透明化和同质化，简单的售卖难以满足消费者的需求，实体门店们也纷纷在体验、科技上下功夫。比如雪花秀的新加坡旗舰店提供SPA等服务；悦诗风吟上海旗舰店使得手工艺品DIY、咖啡甜品等项目一站式搞定；无印良品上海旗舰店更是成了书香味十足，引入了MUJI BOOKS，AROMA Labo香薰工坊、Open MUJI等主题，手工、讲座、展览一应俱全。

旗舰店们也开始成为附有连带功能的空间综合体，这也是旗舰店与专卖店之间的差别”。冯越认为，不同于商场的大而全，旗舰店所附带的多元化功能也是与品牌文化相符合的，这些延伸业态可在增加品牌识别度的同时，也有助于区隔品牌消费层次，比如热衷韩国文化的年轻人自然会对悦诗风吟济州岛主题的咖啡馆、专为自拍设计的秋千架感兴趣，这与品牌定位20-30岁的核心受众群恰好吻合。从这个意义上，旗舰店也具有过滤消费者的功能。

不仅如此，面积巨大、业态繁多的旗舰店也延长了顾客在店里的停留时间，无形中促使更多购买的可能。

不差钱，敲响“新世界”的大门

砸钱装修，租金高昂，旗舰店开起来压力确实不小。某品牌旗舰店负责人告诉《化妆品财经在线》记者，他们的旗舰店就不打算盈利的，更在于为品牌打广告、让目标消费者认同品牌精神。冯越也表示，品牌们开设旗舰店有时并不全为了业绩，除了提高品牌形象，也能够开启进军新世界的大门。这一点在韩国品牌中表现得最为突出。

在韩国，单品牌旗舰店模式早已蔚然成风，位于核心商圈的单品牌旗舰店不少于20多家。多个韩国化妆品单品牌旗舰店能够给国外游客留下好的印象，这为品牌的国际化铺路。另一方面，以旗舰店进军国外市场不仅可以提高品牌的形象和知名度，也能有效地拓展市场份额。例如，去年底正式宣布进军中国市场的自然乐园就公开表示将在上海开设旗舰店，体现了对这一特殊门店的重视。对于刚进入国外市场的品牌来说，旗舰店可作为品牌的样板店，以供试水，促进单品牌店连锁局面的形成。