近年来，由于百货业的整体不景气和国产化妆品品牌的强势崛起，大众日化市场出现了“国进洋退”的现象。有统计显示，近五年来，外资在大众护肤品市场的占有率从60%下降至45%左右，与之形成鲜明对比的是，国产化妆品异军突起，化妆品公司迎来了春天。在大众化妆品领域，本土品牌正逐步取得市场的主导权。价格亲民是主因，另一方面差异化的突围更有效地针对国内消费者，也是本土品牌逆向成功的主要原因。很多顾客表示：这两年国产化妆品有了很大的改变，外观向大品牌设计靠拢。在价格方面，国产化妆品和时下动不动上千的奢侈化妆品比起来，确实亲民很多。

有分析指出，这两年国产化妆品品牌努力钻研产品开发，在价格上打的是“亲民牌”。中国本土品牌在低端化妆品市场的兴起，逐渐挤压了外资品牌的生存空间，尤其在电商和化妆品专营店两个近年新兴的渠道中，从一开始就是国产品牌占据了上风，外资化妆品受到的冲击更加凸显。当前，全球化妆品原材料共享，国产与国际化妆品制造技术和设备上，距离越拉越近，品质差异也在不断地缩小。特别是近年来，国产化妆品行业发展增速快，已经超过外资。尽管遭遇全球经济放缓的挑战，中国的化妆品零售市场增速强劲势头依然不减。据相关统计显示，2015年中国化妆品零售交易规模接近5000亿元人民币，其中，国产化妆品异军突起。预计到2018年，这一规模将超过8000亿。