事件点评：

　　日化行业是以原油衍生品为主要原料的。近两年来，不仅原油等原材料价格上涨，交通运输、塑料包装等方面的成本也迅猛增加。同时，日化渠道下沉、企业进行终端精细化营销，也使销售成本和人力成本大幅攀升。内外因素叠加，日化行业综合成本压力倍增，产品平均净利润只有1%-3%，涨价似乎是一种必然的趋势。

　　为了避免过分刺激消费者，宝洁采取了区别对待、分步涨价的策略。首先是对洗衣粉、洗衣皂进行“减量不减价”的“瘦身”策略。宝洁洗衣粉的规格经过几次更改，520克包装已经降为508克，1.8千克包装则降为了1.7千克。通过这次试探性的变相降价，宝洁试探了消费者的接受程度。2008年6月16日，宝洁洗衣粉再次提价近5%，进一步缓解了低利润产品的成本压力。而这次宝洁涨价的主力产品，多是消费者对价格不太敏感的中高端产品，如潘婷、玉兰油以及护舒宝、帮宝适等用户相对高端的妇婴用品。而对海飞丝等热销产品，宝洁并没有贸然提价，防止给对手以可趁之机。

　　从宝洁有选择性地提价可以看出，宝洁一方面是要化解成本压力，另一方面，也是要维持相对较高的利润率。美国宝洁的年报也披露，宝洁2008年的净利润仍然处在增长的态势中。因此，有人质疑，宝洁、联合利华等国际性大公司纷纷提价，深层意图是要保障其净利润的持续增长。

　　与外资日化巨头相比，本土日化企业，特别是中小日化企业，受企业规模与营销能力的限制，成本上涨对其危害最大、影响最深、提高产品价格的需求也最为迫切。但是，在宝洁领涨之后，本土日化企业在提价问题上，却表现得小心翼翼，态度并不明朗。

　　事实上，本土日化企业已经陷入两难的境地。由于市场占有率比较低，如果调高价格，怕影响销售。但是，如果不提价，企业利润就无法保证，严重者甚至会影响到企业的正常运营，或许会直接削减企业的营销费用，而营销费用的缩减又可能导致市场占有率进一步下跌。因此，很多公司甘愿忍受毛利率下滑，也没有出台明确的提价计划。当然，也有部分本土日化企业，利用宝洁涨价的价格空当，通过销量的提升以及强化企业的内部管理来压缩成本，成功抢占了竞品流失的市场份额。

　　可见，涨价带来的既是挑战，也是机遇。企业只有采取了恰当、有效的应对策略，才能在新一轮的行业洗牌中，更好地生存与发展。

　　事件六：纳爱斯携新100年润发强势出击，洗发水市场再掀波澜。

　　2008年7月，受全球经济形势影响一直波澜不惊的日化行业风云再起，纳爱斯重金打造的新100年润发重出江湖，刘德华版100年润发广告在央视黄金时段、在移动电视媒体、在各大卫视、网络、平面媒体密集轰炸，瞬间成为万众瞩目的焦点。

　　事件点评：

　　过去，国人所熟知的纳爱斯，主要研推肥皂、洗衣粉、洗洁精和牙膏等洗涤用品。由于纳爱斯始终没有跳出洗涤用品品类范畴，导致其产品线单薄，整体实力与跨国日化企业存在较大差距。因此，纳爱斯很早就确立了扩充产品线，涉足洗护用品市场，进而全面升级为大日化企业的发展战略。

　　于是，2006年11月，浙江纳爱斯集团成功收购“百年润发”的东家香港奥妮，2007年11月，纳爱斯以2.29亿元中标央视2008全年电视剧特约剧场冠名权，准备在2008年力推百年润发。到2008年7月，经过重新定位和包装的100年润发重装上市，宣告纳爱斯正式吹响了进军洗护及功能性化妆品行业的号角。

　　百年润发曾经是一代人的记忆经典。在上世纪90年代，百年润发，以“植物一派”、“草本”等差异化产品概念，在宝洁等外资品牌环伺之下，曾占据洗发水市场4-5％的市场份额。周润发版的百年润发广告，将“文化”与“商业气息”完美融合，充满浓浓深情，具有难以超越的震撼力和感染力，至今很多人仍记得片中那段“青丝秀发，缘系百年”的动人故事。

　　纳爱斯的新“100年润发”，对原来百年润发的概念主体和传播风格，有延续也有创新。100年润发，没有直接主打“植物”、“草本”等概念，而是选择了“滋养”这一中国社会的传统观念，天然植物成分在传播中用来支撑“滋养”这一概念主体。为延续周润发版广告的故事风格，100年润发聘请刘德华为品牌代言人，突出品牌的“信任感”与“安全感”。广告故事延续旧版，以“分离”为主线，刘德华饰演的军人与女友的生离死别，大气磅礴，

　　很容易看出周润发版的影子。

　　尽管纳爱斯高调力推新100年润发，但业内外专家及消费者的反应不一。有人认为，“调理秀发，爱润100年”的产品诉求没有明确产品的具体属性，也没有提供充足的理由刺激消费者接受100年润发中高端的产品定位。刘德华版100年润发广告，沿袭周润发版的痕迹很重，但在人物身份选择、故事情节设计、经典镜头选取上都无法与周润发版同日而语，成为100年润发推广上的一大“败笔”。

　　在实际推广中，纳爱斯将原有的经销商和销售团队整体借用，用做洗衣粉等低端产品的营销团队和销售网络，运作100年润发这样的中高端产品，冲突和错位在所难免。

　　如今的洗发水市场，宝洁系洗发水产品独占鳌头，联合利华经清杨一役，也占据了一席之地。市场看似庞大，留给新产品、新品牌的生存空间却不大。消费者日趋理性，不再像当年百年润发盲目跟从广告消费了。纳爱斯旗下的100年润发，要想重整河山，甚至实现自己提出的30亿元的市场规模，似乎还有很长的路要走。　　

　　事件七：佰草集入驻法国丝芙兰，揭开本土化妆品品牌抢滩国际市场的序幕。

　　我国知名日化企业——上海家化与全球最大的化妆品零售商——丝芙兰Sephora强强联合。从2008年9月1日起，上海家化旗下化妆品民族品牌——佰草集，将入柜丝芙兰在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，继而其全线产品入驻法国丝芙兰230家门店。中国化妆品企业第一次以品牌整体输入的方式进入海外市场。

　　事件点评：

　　上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌——佰草集，诞生于1998年，是世界上第一套中草药系列个人护理用品，更是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌。在中高端化妆品市场，佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与国际高端化妆品品牌区隔开来。中国特色的品质定位与营销理念，使佰草集年销售额在5年时间里增长50倍。目前佰草集已经驶入高速成长期，成为高端化妆品市场的本土明星品牌。

　　在佰草集品牌创立之初，上海家化就希望佰草集作为中草药护肤文化的代表，进军海外市场，让中国独创的化妆品在全球化妆品市场中谋得一席之地。

　　为此，上海家化每年投入大笔科研经费，建立中草药研究所，系统性总结中医理论，逐步完善中草药化妆品产品及文化体系，并用国际上通用的化妆品研究方法、法规、标准要求自己，从而为佰草集海外上市奠定了基础。

　　2008年，佰草集终于叩开了全球最大的化妆品零售商丝芙兰的大门。佰草集与法国丝芙兰的深入合作，标志着佰草集将作为具有东方特色的高档化妆品品牌进入欧洲主流市场。上海家化还计划将佰草集品牌输入德意等其他欧盟国家以及美日等国家与地区。

　　在上海家化看来，佰草集代表的是东方文化、“中国面子”。佰草集向世界输出的不是产品，而是品牌。通过海外市场的品牌输出，佰草集将进一步扩大品牌影响力，提高品牌忠诚度。上海家化实现的将是在本土及国际市场，佰草集品牌提升与销售增长的双赢。　

　　事件八：阿玛尼全线化妆品登陆中国，国际领先的化妆品潮流同步涌入中国。

　　2008年6月1日，在中国时尚界和化妆品爱好者的翘首企盼之下，欧洲最顶尖，也是全球最知名的时尚品牌之一，乔治•阿玛尼化妆品终于登陆中国，标志着品牌旗下的3大系列——护肤、彩妆、香水全线进入中国化妆品市场。

　　事件点评：

　　作为GIORGIO ARMANI时尚王国的重要组成部分，乔治•阿玛尼化妆品自2000年诞生以来，犹如一股旋风，席卷了欧美时尚界和演艺圈。近年来，这股时尚旋风又刮入亚洲地区，不仅在专业领域获得了一致推崇，也成就了那些梦想拥有明星般夺目光彩的女性。2008年，阿玛尼全线化妆品登陆中国，使中国高端消费者也能同步享受到阿玛尼带来的时尚奢华旋风。

　　近几年，不光光是乔治•阿玛尼，像“量肤定制”护肤品品牌——Tapiche（达彼姿）也于2008年4月正式登陆中国。专家预计：随着国际知名化妆品品牌纷纷抢滩中国，中国也将迎来同步享受国际最先进化妆品潮流的消费新时代。

　　为什么如此众多的国际化妆品大鳄争相登陆中国呢？吸引他们的是中国化妆品行业日益壮大的市场规模与令人惊叹的高速增长。

　　2008年10月，中国香料香精化妆品工业协会公布的数据显示，我国化妆品工业生产销售额已达1200亿元，是改革开放初期的342倍，目前，化妆品行业正在以每年高于10%的速度发展。并且，随着中国人消费能力的增强、消费观念的改变，化妆品消费水平也在不断攀高。

　　可以预见，今后，还会有更多的国际化妆品品牌来到中国，争食中国这块化妆品“大蛋糕”。在日趋激烈的市场竞争中，化妆品行业会进一步洗牌，我国化妆品产业将更加规范、拥有更为诱人的吸引力。　　

　　事件九：雅芳中国陷入贿赂门，商业贿赂“钱规则”揭露行业潜规则。

　　2008年10月下旬，全球最大的化妆品直销公司——雅芳公司首次承认，在收到了腐败指控后，已经开始对其中国业务进行内部调查。雅芳已经主动配合美国证券交易委员会和美国司法部的调查，并提请两机构把调查重点放在涉外腐败行为上，重点关注公司利用贿赂赢得海外业务。在中国第一个获得直销牌照的雅芳深陷贿赂丑闻，令各界对外商投资“潜规则”的关注再度升温。

　　事件点评：

　　十年前，为了整顿极为混乱的市场，中国政府对一切直销、传销行为颁布了“一刀切”式的禁令。此后，雅芳即开始大力发展以专卖店为核心的销售网络，逐渐形成了自己独特的“中国式直销”模式。到2005年，雅芳拥有的专卖店高达6000家，遍布全国74%的城镇，全年销售额达到17亿元。雅芳此举，不仅在中国普及了自己“帮助女性实现经济独立”的品牌理念，还为自己在官方与民间赢得良好的口碑。雅芳的“中国式直销”更被誉为“规范直销”的典型代表。

　　2005年12月1日，我国正式开放直销市场。次年2月，雅芳便成为第一个在华拿到直销牌照的企业。当时，众多直销企业还在忙于依照商务部于2005年12月中旬才出台的相关标准进行申报准备。因此，不少企业对雅芳获批的程序和时间提出质疑。

　　2008年9月，随着有关中国官员的落马，关于雅芳涉嫌利用贿赂赢得中国业务的非议再次甚嚣尘上。直到10月下旬，雅芳终于开始自查，从而间接承认了商业贿赂的事实。而此前不久，雅芳刚刚成为《中国TOP100最佳雇主》中唯一入选的化妆品企业。贿赂门事件无疑会损害雅芳品牌的美誉度，也为雅芳“老实人”的形象蒙上阴影。

　　不过，作为拥有百年品牌历史的全球知名化妆品直销企业，雅芳贿赂门事件应该不会对其在华业务造成毁灭性的打击，雅芳也有能力将此事件的负面影响降至最低。人们更加关注的是，雅芳贿赂丑闻可能只是商业贿赂的冰山一角，加之此前朗讯和西门子等跨国企业的商业贿赂案，似乎表明商业贿赂已在各个行业和领域蔓延。

　　如果商业贿赂之风得不到遏制，市场公平竞争的规则将会遭到扭曲，诚信经营的企业沦为受害者，善于投机的企业获得发展的先机，市场规范健康发展也就成为一句空话。，目前，我国关于商业贿赂的法律法规尚不完善，反商业贿赂的体制也没有完全建立起来。因此，业界大力呼吁《反商业贿赂法》尽快出台，来填补法律体系的缺陷，从而维护市场的正义。　　

　　事件十：“禁液令”波及化妆品网购，难阻中外化妆品品牌试水电子商务浪潮。

　　2008年，一条禁令出乎意料地备受关注。为保证2008北京奥运会的顺利举行，国家邮政局下发紧急通知，要求从2008年6月1日至10月31日，禁止收寄液体类、化工类、粉末类、类似肥皂块状（膏状）物品及不明金属、装有不明气体或液体的密闭装置等。“禁液令”的实施，初衷是维护社会安定，却给近年来如火如荼的化妆品网购带来不小的冲击。“禁液令”事件从侧面折射出中国电子商务高速发展的滚滚浪潮。

　　事件点评：

　　近年来，网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展。2007年，网购市场突破500亿元大关，人均消费过1000元。2008年上半年，单是国内4个直辖市和15个副省级城市网络购物总额就高达162亿元。

　　在互联网上，化妆品已经成为销售收入排名第三的行业。亚洲最大的个人交易网站——淘宝网，2006年，销售出的香水和化妆品竟高达4000万件。由于大部分化妆品都是液体状（如香水、精油、化妆水、乳液、散粉、洁面皂等），且网购主要是通过邮寄和快递送达，因此，“禁液令”首先波及到化妆品网购市场，易趣网相关人士称，受到“禁液令”的影响，化妆品网店销售普降三成左右，专卖香水等液态物品的店家影响更大，很多商家甚至贴出了“液体化妆品暂停出售”的告示。

　　同时，像DHC这样以通信销售为主的化妆品企业；像麦考林、红孩子这些化妆品为主销品类之一的直邮渠道商；以及那些依靠网络销售“曲线发展”的中小化妆品企业都未能幸免。他们不得不延长邮寄时间，或者将订单压到解禁之后处理，这在很大程度上影响了消费者订购化妆品的热情。“禁液令”也使很多企业认识到，构建“传统+新型”复合型渠道网络的重要性。

　　但是，网上购物便捷、价廉、时尚等独特优势没有丧失，权威调查也显示：近七成网购者“钟情”化妆品。网购化妆品已经成为时尚一族、年轻一族最重要的消费方式之一。因此，当2008年10月，“禁液令”逐渐松绑之后，网购的活力再次显现出来，积蓄数月的能量瞬间爆发，形成了一股网购化妆品的新高潮。

　　互联网所拥有的独特营销魅力与庞大市场潜力，也使国际顶级化妆品品牌开始尝试利用互联网渠道试水中国市场。即使是那些高端化妆品和奢侈品，也在巩固高级购物场所专柜、专卖店、药妆店等传统渠道的同时，联手国内知名电子商务品牌网站，推出化妆品代购服务，寻求多样化发展。

　　对于中高端化妆品来说，网络首先是一个无边界的销售渠道，它可以弥补传统渠道网点少、购物不方便等缺陷，降低营销成本，更好地促成消费者的购买行为。其次，网络作为一个综合性的互动平台，可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务。再者，网络能够加强与消费者之间的沟通，了解消费者需求，促进消费者的品牌忠诚度，为企业品牌及营销决策提供重要参考。

　　因此，我们看到，即使是受到“禁液令”的影响，中外化妆品企业参与电子商务的激情并没有退却，反而愈加高涨。并且，随着电子商务相关体系的不断规范与完善，网购等新兴渠道将在整合营销体系中发挥更重要的作用，多样化的购物方式将会成为这个时代的潮流。