新春将至，大家都要买身新衣裳，做个新发型，换个好心情，图个好彩头。正在“越冬”的民营企业也没闲着，值得关注的是，忽如一夜春风来，不少企业不约而同地看好了化妆品市场，有的开始四处挖人搞研发，有的则通过海外合作开始并购高端品牌，忙得不亦乐乎。

　　进军化妆品领域，算得上是从事“美丽事业”。一位正雄心勃勃要大干一场的企业主告诉记者：“越是困难的时候，人们越需要好心情，那就从使用化妆品开始吧。”

　　到底是什么原因，促使大家意欲在化妆品领域“掘金”？记者进行了采访。

　　现象：拿化妆品“升级”

　　日前，在胶州从事食品加工的一家企业的负责人向记者透露，他们已组建了高端研发团队，将在上海设研发中心，专门从事化妆品业务。

　　据了解，该企业的起点不俗，只把精力投放到研发配方和终端销售领域，而相关生产和包装等环节将外包。企业负责人介绍，“以前我们从事食品加工，主要是出口，只赚点儿加工费，现在选择新行业一定要在‘微笑曲线’的两端发力，生产销售高附加值的产品。”

　　与这家胶州的企业有异曲同工之妙的是青岛金王，在产品结构调整和转型升级上同样选择了化妆品领域。

　　记者获悉，上市企业青岛金王去年就曾对外高调宣布要进军化妆品市场，相关公告称，将上海芬妮实业有限公司66.67%的股份转让给子公司，而公告的背后，则是这家公司刚刚通过一笔划算的交易获得了意大利知名化妆品品牌——芬妮在中国的使用权。

　　来自意大利的芬妮是著名的香精化妆品国际品牌，青岛金王借力芬妮品牌影响力，在竞争激烈的国内化妆品市场将取得一席之地。双方的合作方式是签订了品牌交叉授权协议，芬妮的拥有者——意大利德兰国际有限公司获得了在意大利境内独家使用金王商标、销售金王产品的权利，而金王则拥有了在中国境内独家使用芬妮商标、销售芬妮化妆品的权利。

　　分析人士认为，金王大举进军化妆品领域，延伸了其产业链条，从高端香精化妆品产品入手开拓国内市场，借助美丽事业的号召力，远比单纯依托蜡烛产品在国内攻城拔寨要迅捷得多。
　探因：品牌化“捷径”

　　值得关注的是，以金王为代表的青岛民企进军化妆品领域，很大程度上是在常年外销的基础上认识到自有品牌重要性的结果。

　　胶州这家企业的负责人表示，“建立品牌是一个系统工程，而要开拓国内市场没有品牌号召力，企业的形象和产品的可信度就大打折扣。以前做出口大多是贴牌，现在这个问题就凸显出来了。做化妆品一方面有较高的利润，另一方面，可以迅速树立品牌影响。然后，再通过化妆品产品的带动，反哺企业其它产品，形成全新的销售局面。”

　　某种程度上，这位老板的算盘，很大程度上折射了当前外向型企业向内的尴尬。如何找到一条捷径，较快地树立自有品牌，拉动销售，化妆品市场的“短平快”效果的确也是途径之一。但相关市场人士也表示出担忧，搞化妆品需要大把大把地在宣传上烧钱，这对于原本就资金不甚充裕的中小企业而言，需要三思而后行。

　　在这个过程中，金王的情况比较特殊，他们通过和芬妮的合作，基本上是一种“拿来主义”策略。品牌力和渠道都是现成的，要面对的问题就是如何在其中注入金王的影子，从而拉动包括蜡烛在内的各类日用产品的销售，并迅速树立国际化、高端化的形象，在高端人群中形成认知。

　　启示：扩内需要善于“插位”

　　从全市重点民营企业座谈会上获悉，我市民营及中小企业尤其是外向型企业目前都开始结合实际，积极开拓国内市场，这是一种值得肯定的努力。但是，如何打开市场之门，需要精准的市场定位，避免国际市场积累的经验突然“水土不服”。

　　在营销上，实力不强的企业还是选择“插位”战略比较实际。在市场庞大的销售网络中借力打力，通过资源整合实现自身发展。金王的策略其实就是插位战略的一种体现。无论是品牌化推广，还是产品创新，都值得在“插位”中找到答案。当然，“错位”和差异化也值得考虑。