作者:施琳慧

近日，美妆品牌科颜氏宣布，要将其个性化护肤解决方案推广至全球门店。与简单地销售化妆品不同的是，这项服务将为消费者的需求提供定制化的产品。

在全球美妆市场竞争日益激烈的大背景下，气垫、BB霜、粉饼、CC霜......各类化妆品争先涌现；日系、韩系、欧美系各大品牌争奇斗艳，可谓是“乱花渐欲迷人眼，只嫌钱包不够鼓”。或许定制化服务真的能给各大品牌贴上独一无二的标签，帮助其突出重围。

竞争格局：成形后的消融

在过去的10年中，全球化妆品市场一直保持着强劲的增长。在市场容量不断扩大，市场增速逐渐稳固的过程中，形成了以欧洲区、美洲区与亚洲区为主的三大竞争格局。

欧洲区的强手是联合利华与欧莱雅集团；美洲区的代表者是宝洁公司与雅诗兰黛；亚洲区发展规模较大的化妆品集团则是日本的资生堂集团、花王集团与韩国的爱茉莉太平洋集团。

但目前，区域界限正逐渐消融，化妆品集团们正在筹划他们的国际化事业：日韩化妆品在不断进军中国市场的同时，也将步伐延伸至了欧美市场；而欧洲品牌也不断在亚洲布局。

在今年9月25日，联合利华便宣布，已经和贝恩资本私募股权投资公司（Bain Capital Private Equity）及高盛集团（Goldman Sachs）达成协议，将出资22.7亿欧元收购韩国珂泊亚化妆品集团（Carver Korea）；韩妆也在近年来频繁入局欧美市场，典型便是爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝、悦诗风吟、雪花秀等。

随着竞争格局边界的不断消融，谁能扩大全球市场，在各大区域稳扎稳打，谁就极有可能成为新时代的化妆品老大。

脱颖而出：欧莱雅

在过去的2016年中，欧莱雅的销售额创出258.4亿欧元的历史新高，夺得市场冠军。紧随其后的是联合利华与宝洁，第二梯队的则是雅诗兰黛、资生堂。第三梯队的则是德国拜尔斯道夫、韩国爱茉莉太平洋、日本花王、法国LVMH（旗下有娇兰、迪奥、纪梵希等品牌）、法国科蒂等集团。

欧莱雅可以给市场交上一张如此华丽的成绩单不是没有原因的，回顾欧莱雅的发展史，可以发现其从未停止收购的步伐。

欧莱雅收购图

在2010年之后，欧莱雅更是动作频频，几乎每年都有新收购。在2016年，欧莱雅收购了美国护肤化妆品牌IT Cosmetics、香水公司法国欧珑，进一步完善自己的产品架构。

目前，欧莱雅的产品便十分丰富，从产品布局的广度上来看，欧莱雅的产品主要涉及到护肤、彩妆、护发、染发以及香氛五大方面。

从纵深的产品梯度上，HR（赫莲娜）、Giorgio Armani（乔治阿玛尼）是欧莱雅的高档标签；一线品牌Lancome（兰蔻）打头阵；二线品牌Biotherm(碧欧泉)、Kiehl’s(科颜氏)是中坚力量；三线或三线以下品牌中的Yue-sai（羽西）、L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、小护士则为其开拓更加广阔的市场。

但是形成此类产品布局的不仅仅是欧莱雅这一家。从集团的整体竞争力来讲，法国科蒂集团、韩国爱茉莉太平洋集团等化妆品集团均形成了类似的产品结构；从不同层次的产品竞争力来讲，欧莱雅在每一个层次的产品梯度上都面临着强大的竞争对手。在残酷的市场面前，欧莱雅依旧面临着严峻的考验。

或许“私人订制”将是一个崭新的机会，目前，资生堂、雅诗兰黛、如新纷纷布局“私人订制”，化妆品市场似乎迎来了新的拐点。此次欧莱雅旗下的科颜氏也不甘落后，决定大范围推广其个性化解决方案。或许“私人订制”可以让各大品牌拥有独特的竞争力，展现出自己真正的实力。