作者:唯物

“这十款冷门小众香你一定要尝试。”“瞄准这十个高逼格小众香水品牌，从此告别街香。”这些推广文章在香水评价网站上占据一席之地，吸引着消费者的眼球。小众香水成为香水广告业的营销新热点，甚至作为“商业香”的对立面，在部分消费者眼中形成一个新的鄙视链。

小众香水的概念最先由法国香水基金(Fragrance Foundation)提出，在英文中“Niche”，直译为“小众”，是与香奈儿(Chanel）、爱马仕（Hermes）、卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)等主流香水、商业香水区分开的独立品牌、设计师品牌香水。这也是一个相对的概念，当它们的销量不断增大以至于超过大品牌香水，那么便不再是小众香了。在中国，这个概念被进一步细分，用料好、价格较高，仅在少量的专卖店销售的沙龙香水也属于小众香水。

近年来，以“小众”这一概念打入市场的香水有不少成功案例。雅诗兰黛(Estee Lauder)旗下的高端香氛品牌祖玛龙（Jo Malone），从私人调制的沙龙香，到在世界各地的高端柜台上占据一席之地，于雅诗兰黛最新公布的2017财年报告中销售额增速超过两位数，是雅诗兰黛集团香水实现销售额10%增长的有力引擎。雅诗兰黛、资生堂(Shiseido)、欧莱雅（L'Oréal Paris)集团近年来都分别收购了小众香水品牌，扩充香水业务板块，形成香水业新布局。分散的小众品牌香水过去三年在市场创造了近25亿美元的价值，占全球香水市值近10%,且保持着增速。与此相反，香水大品牌们的市场占有率年年停滞不前。据市场研究公司PND集团数据显示，作为明星设计的香氛产品销量长期下滑，2011年至2014年在美国百货公司下降了66%，2016年在英国下降了22%达到5060万美元。大牌香型近年来为何一直处于颓势呢?小众香受到追捧的背后又透露了消费者怎样的心理机制?

>>>从古典手工“小众香”到现代工业制品

香水由来已久，在有限的生产条件下，古人运用最朴素的方法制作香氛。17世纪，法国路易十四的御用香水师需要每天推出一款新的香水。路易十五在“香水宫”(Perfume Court)里举办宴会的时，仆人会把鸽子浸在香氛之中，让它们在宾客间飞舞，香气随着翅膀的扇动慢慢散开。女人们在头发上洒上香粉，在衣服上喷洒香水。当时使用香水的人非富即贵。每款香水会根据使用者的喜好进行定制，并用上等的原料精心制作，是真正意义上富有个性的“小众香”。

热卖至今的5号香水，如今被戏称为“街香”。

19世纪中叶，随着科技的进步和市场的需求，香水开始工业化生产，现代意义上的香水便诞生了。香奈儿、浪凡（Lanvin）、夏帕瑞丽（Schiaparelli）、让·巴杜(Jean Patou)，这些兼具时代烙印和艺术特色的香水一经推出就在当时大受欢迎，成为了许多香水爱好者们心中的传奇，如香奈儿在1919年推出的5号香水，热销至今，直到今天仍然是许多人的不二选择。

为了扩大中间市场，香水品牌陆续拓展生产线，相继推出家用香薰，身体乳等产品。

20世纪80年代，为了争取广阔的中产阶级的市场，奢侈品牌香水逐渐将目光转向中间市场。消费香水的门槛越来越低，从百货商场到机场免税店到处都能买到。与此同时，诸如香奈儿、迪奥（Dior）、纪梵希（Givenchy）等名牌不断推出“名人香水”。它们由流量明星代言，在中间市场卖力销售。平民化的香水，广告投入不断增加，营业额却在不断下滑。有业内人士将其归结为“香水界的陈腐”:香水创作以商业利益为导向，制作工业化。巴黎手工香水品牌 Memo 联合创始人 Clara Molloy 说道：“商业竞争是创造的对立面。为了在竞争中获胜，你必须有个团队来决定哪款香水是赢家。它必须让总经理及其助手、总裁甚至总裁夫人都满意，此外它还得让全世界消费者满意。渐渐地，这个过程只以取悦于人为目的，于是香水制造变得很简单，加点东西让它变得甜一点，味道不够再放点麝香，什么味道流行放什么。可是，香水制造的真正体验果真如此吗？”

香水精致的包装给消费者营造具有时代感的浪漫想象。

营业额一蹶不振，香水品牌逐渐开始压缩成本。首当其冲的是包装的改变，曾经的十二色印刷简化成四色印刷，印出金属的质感而不是贴上真正的金属...... 现代香水不再是身份的象征，从前高不可攀的经典香水如今人人可用，有些甚至被戏称为“街香”。

>>>“主流”落败，“小众”兴起

消费行为往往透露出消费者的生活方式、个性特点、以及所属的社会族群。“小众”香水的风行在一定程度上透露出当代人们对生活同质化、思想同质化的焦虑。

2017年10月25日新发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》中这样总结千禧一代崭新的奢侈品消费观:上一代消费者关注材质是否珍稀，产品是否定制，新一代则看中品牌价值观和视野的表达是否独特；比起排他性的狂欢，现代消费者更愿意通过风格的选择来表达自身观点。街香逐渐失宠，人们对真正富有个性和独创性的香水怀有期待，小众成为消费者精神的奢侈品。小众香水品牌占有的市场份额普遍上涨与新一代年轻人消费观的转变不无关系。

小众香水的设计富有创意，更为自由开放。如针对摇滚爱好者推出的摇滚香水，瓶身设计成音乐光盘的形状，香水盒设计成卡带。独立电影制作人创作了10多个特别时刻的香味名称，如“醉酒青春”(Drunk on Youth)、“沉默街道”(Silent Street) 。来自西班牙的小众品牌在香水中放入金粉，让顾客在使用时不仅能闻到香水的味道，还能看到皮肤上的金粉光泽。在香味上，风格也更为鲜明和多变，容易择取与自己品味类似的香调，并且很难“撞香”。一些沙龙香水被精心打扮，取上好听的名字，放在装修精致的精品店中。精品店主常常是独立设计师，他们和顾客建立良好的私人关系，会根据你的喜好来精准的推荐香型──就像百年前奢侈品牌提供的服务那样。

大众品牌香水在迎合市场与保持优雅之间进退两难，在商业性与艺术性的分裂中寻求平衡之时，独立品牌的小众香则填补了其中的缺憾，承载了消费者的新想象。

>>>当小众成为新常态

面对“小众热”，许多大品牌设计师开始总结经验推出迎合青年人喜好的小众香。此外，各大奢侈品牌在新的商机面前纷纷向独立品牌伸出橄榄枝，进行收购。雅诗兰黛在2014年收购高端独立香水品牌Le Labo，2014年11月收购独立香水企业Editions de Parfums，2016年收购法国品牌By Kilian。欧莱雅于2016年收购Atelier Cologne,并进行大规模宣传。2017年3月，奢侈品集团LVMH高调收购法国独立香水品牌Maison Francis Kurkdjian，小众品牌的注入为各大集团注入了创新活力，也成为香水销量的有力增长点。资本实力强劲的大集团将目光转向小众香水市场，所谓的“小众”成为一种新常态，变成高度商业化的概念。小众在变得流行且为大多数人熟知之时，已经是一个大众化的消费现象了。

被财力雄厚的集团收购后不仅拥有了新的资本支持研发，还拥有了更好的国际发展机遇。但别忘了，小众品牌也是以盈利为目的，扩大规模赚取更多，规模扩大到一定程度，仍旧保证“小众”的精致、独特的品牌价值则变得十分艰难。被资本看中的小众品牌是否会走商业化的老路而逐渐失去辨识度和品牌初心，则需要时间来见证。对于消费者来说，理性看待“小众”新常态，面对产品营销，不简单地将“niche”与“高逼格”划等号，回归香水本身的味道，用香味和制作投入度来做评价的依据，成为新的挑战。

名人香水会在市场上掀起海啸般的宣传攻势。

现代时尚之父，克里斯汀·迪奥，在1957年接受《时代》周刊专访时，深思了富有创造力的时尚制品对现代社会的重要性。他说：“我不是哲学家，但是，依我来看，女人──还有男人，似乎都本能的想要炫耀自己。在这个强调规则，强调整齐划一的工业时代，时尚是人类保持个性和独一无二的最后的庇护所。我们应该欢迎那些即使是最出格的创新，因为它能够保护我们免受粗制滥造，单调乏味之害。”

从最初古典时代的小众香，到现代工业制品，再到重归“小众”，品牌香水香水似乎走过一个轮回。但是传统香水匠人早已成为故事，商业社会的习气令香水品牌再难造经典，大多成为追逐时代的浮沫。如何在艺术性与商业性中寻找平衡，将依然是这些香氛“造梦师”们永远的难题。