来源：北京商报

清扬正以价换量抢占市场份额。

清扬正以价换量抢占市场份额。1月2日，清扬在屈臣氏低至3折的促销活动结束。记者在走访时注意到，不仅是屈臣氏，在家乐福等多地出售的联合利华旗下洗发水品牌清扬、炫诗等均以超低价格出售。其实，已在中国市场推出十余年的清扬，也曾攀上洗发水市场的高峰。此前，清扬高层还指出“将凭借清扬在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场”。然而，时至今日，清扬也从未披露这一目标进展究竟如何。业内人士表示，在宝洁旗下去屑洗发水品牌海飞丝以及拉芳等本土洗发水品牌的夹击下，原本就在终端系统不足的清扬将面临更多地挑战。由于清扬过度细分了洗发水领域，未来，清扬若要“反攻”市场，还需要做更多功课。

超低价促销

1月2日，清扬“植觉”洗发水和护发素在屈臣氏低至3折的促销活动落下帷幕。“该产品已从12月14日开始实行该优惠活动。”据屈臣氏店员介绍，清扬在全场属于最低折扣，其它洗发水品牌虽然也有折扣，但基本上以7折和5折为主。

在屈臣氏，清扬“植觉”石榴精华洗发水和护发素原价均为72元的380毫升装，折扣期间仅标为3折出售。北京商报记者在屈臣氏店面看到，虽然已经低至3折出售，但仍有大量洗发水产品陈列在货架上。消费者李女士表示，虽然清扬正在进行的促销活动售出很低，但并不打算购买：“我更喜欢海飞丝的产品。”

屈臣氏内的清扬打折并非个案。记者来到家乐福发现，清扬也在进行促销，且涉及的促销产品更为广泛。与屈臣氏产品相同的清扬“植觉”石榴精华洗发水和护发素，在家乐福原价为59.9元，促销价为39.9元;清扬“植觉”净透竹叶系列与清扬“植觉”净醒咖啡因系列原价标为59.9元，折扣期间也以39.9元进行促销;清扬男活力洗发水570克装原价为48.53元，现在售价为39.9元;清扬控油洗发水570克装原价为45.9元，现价为39.9元。

实际上，清扬折扣并非仅出现在北京的商超和屈臣氏，在太原等城市，清扬也在屈臣氏、永辉等卖场降价促销出售。其中，在太原的一家永辉超市里，一位促销人员也坦言：“清扬在超市中卖得并不算好。”

资深品牌营销专家张兵武分析称：“以3折这样超低折扣进行促销，也反映出清扬在市场上面临着不小的竞争压力。”对此，资深化妆品专家程均也表示认同，并进一步指出，一般打折促销分为两种情况，一种情况是企业将要推出新产品低价清理库存;另一种情况是是为了抢占市场的份额以低价竞争打压对手。

“十亿元”谜局

清扬诞生于1973年，在进入中国市场前，在欧洲、东南亚等地均有销售，在世界各地拥有超过1亿的消费者。特别需要指出的是，清扬在东南亚诸国取得了极大的成功：清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等一经市，销量就不断攀升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝10-20个百分点。得益于此，清扬开始瞄准中国市场。

2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布推出中国市场第一款“男女区分”的去屑洗发水，由此清扬正式上市。业内人士普遍认为，更加细分领域的清扬对中国洗发水市场发展极具里程碑意义。联合利华高管也给予了厚望：“将凭借‘清扬’在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。”

但根据尼尔森此前发布的数据显示，2014年，中国洗护企业市场份额排名第一为宝洁，占据超过50%的市场份额;位列第二的是联合利华，占18.6%的市场份额，拜尔道夫则位居第三，占据3.2%的市场份额。

另有数据显示，在2014年，洗护品牌市场份额排名TOP5的品牌依次为海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣，市场占有率分别为17.5%、12.7%、10.1%、7.9%以及4.8%。

2017年10月，洗发护发B2C市场销售额为9.8亿元，成交均价为72.9元。销售额排在前三位的品牌为：海飞丝、沙宣、施华蔻。其中，海飞丝的销售额最高，达到了9330.1万元。清扬则以6.8%销售额占比位居第四。

可见，清扬抢占中国十亿元去屑洗发水市场的情况并不理想。对此，张兵武表示，从目前企业的投入和产出来看，清扬在这些年的发展并没有达到预期目标，因为像阿道夫、滋源等品牌成长很快，且在投入上也没有清扬那么大。

迈入2019年，距离联合利华高管喊出“抢占中国十亿元去屑洗发水市场”已近12年，但此目标是否落地目前无论是联合利华还是清扬一直也未向外披露。就清扬“十亿元目标”目前的落地情况，北京商报记者采访了联合利华相关负责人，截至发稿对方并未予以回复。

过度细分的尴尬

“信任，不是谁都配得上的。去屑拍档，就是清扬。就信清扬，一辈子”、“清扬，头屑不再来”以及“清扬、无屑可击”等这些广告语曾高频次轮番出现在各大媒体上，让清扬一直强调的“去屑”功能传遍大街小巷，“去屑”也成为了清扬的代名词。

“功能性其实也是一柄双刃剑，在体现专业度的同时，也有弊端。”一位不愿具名的业内人士对北京商报记者如是说，产品注重细分领域、功能性是好事，但如果过度细分，则面临目标额群过窄等问题。

数据显示，国内洗发水市场的销售总额已近200亿元，其中，去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，且该产品的构成占比已经超过了一半，有60%的人对去屑效果不满意。庞大的市场需求和业务规模，让联合利华欲以清扬抢占去屑市场。

但市场潜力大并不意味着可以轻易能分得一杯羹。据某专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁旗下的去屑洗发水海飞丝占据。这从具有“销量晴雨表”之称的天猫旗舰店也可对比发现，在联合利华天猫旗舰店中，清扬销量最高的洗发水有3196人付款，而海飞丝销量最高的产品有1.8万人付款。

“无论是海飞丝还是清扬，它们所面向的都是大众消费群体，过度细分化与大众品牌定位并不符合，这也是导致清扬难以打开市场的原因。”资深营销人、智云图品牌咨询公司创始人姜晓峰告诉北京商报记者。

张兵武也持相同观点，清扬在去屑的基础上再去区分男用和女用，这并不是一个好的产品方向，因为国内的消费者并没有对此建立一个强有力的认知，而风影推出的“去屑不伤发”类型反倒是可以关注的细分领域。

除产品定位之外，一位接近联合利华的业内人士也认为，联合利华根本的问题并不是在产品和品牌上，而是在原有终端促销系统资源的缺失和不足，这在一定程度上阻碍了清扬打开市场。对此，张兵武也给出了建议：“未来，清扬想要提振品牌，更应在移动端发力。”