虽然宝洁已经绝口不提“射雕”大行动，但纳爱斯与这家世界500强企业的竞争并没有因此画上休止符。

　　纳爱斯集团总裁庄启传公开表示：“合作是暂时的，竞争是永远的，只有通过竞争才能进步。”

　　作为同一行业的两大企业，纳爱斯与宝洁的PK，注定是不会停止的，除非其中的一家企业或倒下或被收购。

　　争夺“标王”的背后

　　在央视2009年黄金资源广告招标会上，纳爱斯集团以总价3.05亿元卫冕2009年央视黄金剧场全年冠名权，再次跻身央视“标王”，成为金融海啸的“冬天”里燃起的又一把火。纳爱斯已经是第三度赢得央视电视剧特约剧场的竞标。

　　事实上，在中国的商业世界里，央视标王是一个褒贬不一的称谓。中国很多企业在登上标王之后，瞬间陨落。

　　庄启传说：“人们因秦池的陨落对‘标王’诟病不符合市场规律，是冤枉的。纵观所有受人尊敬的品牌，无不重视借助媒体宣传，越是含金量高的品牌所借助的媒体层次就越高，这是相互匹配和兼容的。今日之纳爱斯绝非昔日之秦池，我相信，‘标王’就是‘标王’，纳爱斯将以实力昭雪‘标王’，还其真面目的魅力。”

　　但对纳爱斯来说，“标王”却有着更深的含义。纳爱斯集团董事、市场发展部总监董丽瑛说，2009年是一个分水岭，强者更强。

　　有市场分析人士说，董丽瑛的发言一语双关。除表明纳爱斯的实力外,也表示,这个行业的竞争会进入到一个新境界,其中不无挑衅宝洁之意。

　　宝洁是全球洗涤行业的龙头老大，进入中国市场20余年，曾经一度让正在成长的纳爱斯陷入竞争困境。

　　数年前，一向行事稳健的宝洁突然发飙，登上了央视2005年新“标王”宝座。庄启传当时心里很不是滋味，发表了这样一番评论：“真是‘城头变幻大王旗’，外资‘标王’尚属首例，一向被国内舆论所诟病的‘标王’，一时间又不知怎么被捧为新宠，真可谓：年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。但宝洁把握舆论能有如此功底，也是很有独到之处的。”

　　庄启传也由此确认，宝洁“在新的一年内也决不会善罢甘休，想一统中国市场的野心，必然大大加剧，其咄咄逼人的态势，预示着中国洗涤用品市场将有一场更为惨烈的争斗。”在此后的2005年至2007年，3届央视的“标王”一直为宝洁蝉联，中标价分别为3.9亿元、4.2亿元和5亿元。

　　尽管庄启传按捺不住，但是他明白，企业发展是一个渐进积累的过程，是有阶段的，不具备条件，凭一时的躁动是不对的;但已经有了较长积累能力而不躁动，同样是不对的。

　　直到2006年，纳爱斯把积累的大把资金砸向了央视。纳爱斯在当年的央视广告招标会上，成功中标2007年下半年的电视剧特约剧场。2007年，纳爱斯又耗资2.29亿元拿下央视2008年全年的电视剧特约剧场冠名权。

　　中国日化行业的竞争进入白热化状态，最大的两家竞争对手，就是纳爱斯与宝洁。
　商业模式之变

　　激烈的竞争必然会导致商业模式的裂变。

　　2008年10月28日，纳爱斯集团迎来了40周年华诞，庄启传在浙江丽水总部的庆典仪式上开启象征40周年新征程起点的特殊仪式。

　　同年12月17日，一场名为“生活的艺术，生命的感触”宝洁中国的20岁生日会在上海举行，这家有着170多年历史的企业已经在中国走过了20年。

　　在这不同寻常的一年中，纳爱斯与宝洁的市场动作耐人寻味。2008年7月1日，纳爱斯集团一举推出了个人护理用品“100年润发”、“YOU R YOU我的样子”、“麦莲”三大品牌，正式进军个人护理用品市场。

　　几天后的7月10日，宝洁(中国)有限公司发表声明，称尽管面临着能源、运输、原材料及包装材料等成本上升的巨大压力，但宝洁在中国没有全线的跨品牌价格上调计划。

　　此时，宝洁借道商务部“万村千乡市场工程”，发起了第三次“下乡运动”，向中低端市场俯冲。宝洁声称，将一如既往，努力向广大中国消费者提供物美价廉的产品。

　　业界的成见是，宝洁一直走的是中高端路线，但它却启动了在中国的降价与下乡之旅。某种意义上说，宝洁踩上了纳爱斯的脚印。

　　而纳爱斯则同样改变了业内人士的看法，纳爱斯正以巨额广告及资本投入，敲开日化行业中高端市场的大门。

　　而此时，纳爱斯则希望突破宝洁一直盘踞的高端市场。

　　本刊记者于2009年2月13日对杭州TESCO乐购超市销售的纳爱斯与宝洁的产品进行价格比对发现，纳爱斯的超能天然皂粉(1.6kg)售价为21.4元，而宝洁的汰渍360全能洗衣粉(1.8kg)售价为14.5元，汰渍净白去渍洗衣粉(2.8kg)售价仅20.9元;纳爱斯的超能植物焕彩洗衣皂(260g)售价是4.9元，而宝洁的汰渍三重功效洗衣皂(238g)售价为3.5元。

　　这显然意味着，纳爱斯不甘作为低价产品的代名词。纳爱斯的广告语已经从原先的“只选对的，不买贵的”转变为“只为提升您的生活品质”。纳爱斯正试图唤起民众的理性消费，向消费者提供更优质的产品。

　　纳爱斯把发展高价位产品看作是其开辟的第二战场，扬言要以此打一场“诺曼底战役”。但这并不是件容易办到的事。

　　纳爱斯的智囊团提出的策略是，用3大个人护理用品品牌，为高端市场攻城略地。2006年11月，纳爱斯一举全资收购了英属中狮公司麾下香港奥妮、裕暘、莱然三家公司，拥有了“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”三个品牌和83只商标的所有权以及独占使用权，成为中国日化界最大宗收购外资案。
为了这一天，纳爱斯准备了整整2年。

　　洗发水市场是日化行业仅次于化妆品市场的中高端市场，市场容量大，赢利水平高，而且现在每年还以20-30%的速度在递增，一直是国际公司牢牢掌控的市场。宝洁以海飞丝、沙宣、飘柔、潘婷、伊卡璐5大品牌，独步洗发水市场。

　　而近年来国际原油价格的疯狂上涨，更使得高强度依赖石油提炼物的洗涤行业遭遇强大的生存压力，利润空间的压缩直接影响到企业的长远发展。此时推出洗发水等个人护理产品，进行大日化的布局，对纳爱斯集团来说，有着非同寻常的意义。

　　2008年，纳爱斯跨出的最大一步，便是把重心从洗涤用品行业转移到个人护理用品行业。“(洗发水)前期根本没有盈利的打算，甚至准备赔钱。”庄启传说，希望从洗发水入手，同时推进膏霜类产品，逐步进入彩妆业。那么，纳爱斯究竟能否在个人护理用品市场占据一席之地呢?

　　新的较量

　　2008年，纳爱斯销售收入达91.7亿元，同样为国产品牌的立白2007年销售额超过80亿元。

　　而宝洁和联合利华在中国的销售额则是逐年递增，早已超过100亿元大关。

　　要突破成长的天花板，就必须寻找新的增长点。纳爱斯要突破成长的“天花板”，突破百亿销售大关，已经没有其他选择。纳爱斯寄望百年润发分得洗发水市场的一成比例，也就是百年润发销售收入要达到至少30亿元。

　　另一份同样来自杭州TESCO乐购超市的价格清单数据显示，同为400g包装的洗发水，宝洁的海飞丝售价为33.5元到38.5元不等，纳爱斯的百年润发售价为30.3元，“YOU R YOU我的样子”售价为33.8元，直逼海飞丝售价;而宝洁旗下的沙宣售价为29.3元，潘婷售价24.4元，飘柔最低一款售价为16.5元，售价均在纳爱斯旗下品牌之下。纳爱斯营养维C牙膏(95g)售价为5.2元，而宝洁旗下的佳洁士最低价一款草本水晶牙膏(140g)售价仅为2.92元。

　　“价格高没问题，关键还得有人要。洗发水目前卖得最好的是海飞丝、飘柔、沙宣，牙膏卖得最好的是高露洁、佳洁士，纳爱斯根本排不上号。”杭州世纪联华超市相关负责人告诉《浙商》记者，“宝洁产品线丰富，品牌多，个人护理用品市场基本是宝洁垄断。”

　　亚洲个人护理和家居清洁用品咨询有限公司总经理谷俊对纳爱斯进入个人护理领域持谨慎观望的态度。“目前看来，铺货还可以，但是销售并不乐观。”

　　做洗衣粉的企业做不好洗发水，在行业内并不罕见。此前，立白和纳爱斯都推出过自有品牌的洗发水，均以失败告终，最终无奈选择了收购其他企业品牌。

　　营销专家冯建军说，纳爱斯目前的销售渠道多在三、四级市场，而百年润发却是面向中高端市场。当初香港奥妮为拓展零售渠道做了很多努力，可是纳爱斯在收购的时候全盘否定了，5000多名中层以上的干部一个也不留。

　　对于纳爱斯在产品结构上的调整，洗涤用品行业内同样议论纷纷，忧心忡忡。有一次，在去机场的路上，同行的一位老总跟庄启传说，广东那么多企业进军个人护理用品行业，前赴后继，却鲜有成功者。洗涤用品行业很多厂家也曾进行尝试，包括纳爱斯以前也是如此，不都铩羽而归吗?洗涤用品行业进入个人护理用品行业几乎没有成功先例，这个领域可能不适合我们做，你不要进去把做洗衣粉、肥皂辛辛苦苦挣的钱都输光。

　　纳爱斯集团内部人士对此指出，我们不是第一个做洗衣粉的，却是第一个用新的营销方式把市场做成功的。现在进入个人护理用品行业也一样，个人护理用品和洗涤产品虽有不同，但办法是相通的。

　　在纳爱斯创业历史上，经历了不同时期的困难。1989年，全国煤炭供应紧张，许多企业面临生产动力严重不足的困难，有的索性停工减产。此时，正是纳爱斯求生存、求发展的节骨眼上，如果自动停产，好比雪上加霜。于是企业决定以柴代煤提供动力，靠着丽水山区柴火多，纳爱斯硬生生地挺了过来。

　　从发展的眼光看，宝洁的成功并不是一夕间实现的。宝洁也是从肥皂、洗衣粉开始做，继而再进入个人护理用品行业的。

　　“为什么老外能做，到中国人头上就成为禁区了呢?”针对外界广泛的质疑，庄启传大手一挥说：“这是思想意识中的‘鬼’。大家都知道，世界上是没鬼，但就有那么多人相信，而且被鬼吓死。看看中国的洗涤用品市场，我们尚有一些话语权，可是个人护理用品市场几乎失去话语权，我于心不甘啊!如果我们潜意识中的‘鬼’不除，在这方面不突破，我们就会一直处在价值链的低端。纳爱斯是下定决心，去啃这块硬骨头了。”
　纳爱斯的爆发力

　　虽然纳爱斯与宝洁在整个大日化产品线上的差距还很大，但纳爱斯的成长之势不容小觑。在杭州家乐福超市，一位消费者拿了瓶“百年润发”洗发水就径直去收银台结账，他告诉《浙商》记者：“我对‘百年润发’的广告很有感觉，男主角对女主角说‘爱你就要100年’，我就是冲着这个买的。”

　　纳爱斯集团提供的统计显示，三大洗护发品牌上市短短两个月，销售增长明显加速，全国重点超市总体增长幅度达到两倍之多。在市场销售体系建设上，全国有116家沃尔玛单店陆续上架，几乎覆盖了沃尔玛在中国的所有门店，在全国27个城市的家乐福店内，“百年润发”已经整整齐齐地放上货架。不仅如此，各地终端显示了较强的活力，各种店中店、中心店陆续建成，销售业绩良好。

　　事实上，在推出洗发水之前，纳爱斯已经推出了纳爱斯牙膏与超能系列高端产品，目前牙膏业务已占有集团15%左右的份额。2008年，超能系列产品销量增长81%，纳爱斯儿童牙膏销量则增长了131%。

　　纳爱斯河南特级专销代理商许洪成说：“近年来，纳爱斯转型至高端市场，开发了一系列品质高档、利润丰厚的新产品，受到了市场的普遍看好。这类产品代表了当前和今后经济发展的趋势，也是我们代理商选择品牌关注的要点。”

　　无论这场与宝洁的战斗持续到何时，但纳爱斯已经撕开个人洗护用品市场的口子是不争的事实。