在2008年攻陷了中国洗衣粉市场占有率头牌之后，跨国日化巨头宝洁又发起了新一轮的攻势。

    1月份以来，宝洁洗涤、洗护产品的持续促销狂潮，让中国本土的日化厂商们头痛不已。“如果跟进，必然死路一条，”国内某日化厂商高层称，宝洁在某个产品上赔钱，但是通过其他产品来弥补，“我们却没有这么丰富的产品线可以支撑”。

    2008年，中国日化行业的重点是在“成本”。随着宝洁放出瘦狗业务加紧吞噬市场，今年，很多企业都将“力保市场份额”作为头等大事。

    瘦狗吠日

    今年1月至今，包括宝洁、联合利华、纳爱斯、立白等在内的日化品牌，都在进行买赠活动。某大型连锁超市负责人称：“买赠的规模、频次尤其以宝洁的最为明显、突出。”

    此轮促销中，宝洁涉及的产品范围较广，但力度集中在洗护系列。包括“汰渍”、“飘柔”等等。

    这类产品多属宝洁旗下中低端品牌，利润偏薄，是典型的“瘦狗业务”。正略钧策管理咨询公司顾问熊威称，从品牌对公司的利润贡献、市场规模来看，宝洁美容类的品牌基本上属于“金牛型业务”。日化产品促销对利润率的损害，可以通过这部分业务得到一定恢复。

    宝洁一直布局在低端市场上的两只 “瘦狗”——“最低1.9元的汰渍”和“新飘柔9.9元”也威力毕现。上述日化企业高层称，这两个品牌将成为其他同行守住阵地、守住价格的很大威胁。据悉，2008年，汰渍在洗衣粉市场的占有率已经超过把持多年的雕牌，占据首位。

    更大的压力源于洗涤、洗护用品全线促销。据超市方面介绍，去年12月份宝洁就开始以产品升级清货打折、赠品促销等方式变相调低价格，为配合“宝洁20周年”的庆祝活动，所举行的团购有礼活动也在同步进行。

    宝洁很多款商品都成为促销明星，旗下几乎所有洗护、洗涤品牌都派出了自己的“先锋”。一些超市甚至打出宝洁洗护发产品全线8折的促销。在记者的随机采访中，超过70％的受访者认为，选择日化产品时，相对于价格，首选品质。但是其中有接近一半的人认为：一线品牌的品质相差无几。这样价格就又成为他们选择的重要条件。

    上述连锁超市的负责人透露，目前宝洁给到零售商的进货价，促销装的进货价没有变化；但是两个或者两个以上单品做成的组合装的进货价，要低于正常进货时每个单品进货价的总和。

    物美集团一位高层称，宝洁通过中低端品牌的大规模的买赠，加大跟国内同档次产品的竞争，以保住市场份额。

份额为王

    如此大规模的促销，让业内不由担心，2003年日化大战或将重新上演。

    当年11月，宝洁旗下“飘柔”完成第四次降价，推出低价位“9.9元新飘柔”。随后，国际日化巨头联合利华、日本花王也开始勒紧“价格绳索”，许多本土品牌为保份额不得不跟进降价。据当时一位日化高层透露，2004年中国沐浴露整体市场平均降幅30％.结果很多企业因为单一的产品无法承担被摊薄的利润，纷纷陷入困境。

    之后，宝洁旗下的“汰渍”、“飘柔”产品就一直执行着2004年确定下来的最低价。即使2008年上半年，国际石油价格从91美元/桶一路狂飙至147美元/桶，日化产品多跟风涨价之时，这一低价政策也未改变。这两个品牌就此成为宝洁布局在低端市场的两条“瘦狗”，虽然利润率较低，但是把持着一定的市场份额。

    现在的形势是：“如果跟进，必然是死路一条。”上述日化企业高管有些无奈。

    宝洁的全产品线架构，完全可以让它做到在某个产品上赔钱，但是通过其他产品来弥补。相比之下，多数本土企业还没能达到谈布局的级别——它们大多比较专注于某一领域，拥有一到两个明星产品。

    宝洁目前共经营着 “健康、美尚、家居”三大系列共21个品牌，涉及洗涤、洗护、化妆、食品、电池等多个领域。跨行业的分布、立体的品牌系统，给宝洁提供足以实施战略布局的宽广市场。

    较有实力的本土日化企业纳爱斯集团，虽然2006年11月，一举收购香港奥妮、裕眑、莱然三家公司，拥有“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”三个品牌，但因为时日尚短，难以协同作战。有业内人士分析，纳爱斯旗下主力“雕牌”推行“价格为王”，这对它的市场份额贡献很直接，不过也使其利润率始终维持在较低的水平。

    就此次宝洁的大规模降价促销，本报致电国内多家日化企业负责人，他们大多表示不会盲目跟风，但仍将维持现有的促销政策。

    不过，记者走访发现，北京各大超市中，联合利华、立白、拉芳等多个洗涤洗护品牌旗下商品，也均有加入促销行列。纳爱斯更以“店庆40周年”为由，半个月以来，展开了全国性的促销让利活动。

    “其他的商家也都在行动，立白、奥妙、雕牌看着汰渍，力士盯着潘婷，他们有专人向上汇数据，没几天促销就下来了”。王磊（音同）在北京乐天玛特工作，他负责一些日化商品的导购。

    在山西某超级商场采购负责人看来，目前日化产品促销的热闹景象，并不会很快结束——毕竟，对于很多日化企业来说，保住市场份额是今年的头等大事。

    立白的反应是“坚持稳定的微调的做法，而不是大规模的价格变动”。立白新闻发言人许晓东称，降价应该是趋势，各个企业的状况、采取的具体措施不同，而立白将坚持品质战。

    半个月以来，纳爱斯以“店庆40周年”为由，展开了大规模的促销让利。“这次促销是全国性的。”石家庄纳爱斯分公司一位女士介绍。

    雕牌的发展思路一直是以价格战为王，这对它的市场份额贡献很直接。不过，“价格为王”的策略使得雕牌的利润率受到影响。所以，雕牌也在加大诸如“超能”系列的中高端产品的投入力度。

    相对于5年前，本土品牌也呈现出一些新的动作。纳爱斯的高层已经明确表示，公司的战略重心将从洗涤用品行业转移到个人护理用品行业，希望从洗发水入手，同时推进膏霜类产品，逐步进入彩妆业。立白也明确了“大日化”的发展方向概念，拓展牙膏、洗发、化妆品等日化相关领域。

    石油的急速贬值，给博弈留出一定的空间。业内人士估算，半年来因原材料价格下跌，日化企业的成本节省大约在10％左右。广东省日化商会秘书长余雪玲也认为，随着原料价格下降，日化产品降价是必然的趋势。

    一位跨国日化公司负责人的观点是，“哪家公司都不会打着高价一直走到底，市场如果不接受，就会调整。”他表示，市场是否接受最终表现为“市场份额”的变化。