法国蓝筹股中的佼佼者

　　历史总是喜欢嘲弄浮躁者：当初被认定为旧经济时代呆滞企业象征的欧莱雅今天大可以轻松地舒口气了，而曾喧嚣一时的法国因特网骄子法国电讯、阿尔卡特，以及由旧经济时代楔入新经济的威望迪环球今天则偃旗息鼓，至少也是在奋力挣扎求生。

　　作为全球最大的化妆品公司法国欧莱雅的确创造了奇迹：以２００１年数字为例，收入１３７亿美元，盈利为１２亿美元，盈利比上年增长１９．６％，这是连续１７年盈利保持两位数的增长，据预计，今年这家公司也还将继续保持利润两位数增长。

　　以过去三年数字来看，法国蓝筹股指数下降了２４％，而欧莱雅却增长了６５％。其他像法国电讯、阿尔卡特和威望迪环球等统统下降了７０％以上。这一时期，道琼斯欧洲非循环商品股票指数下降了１０％，而欧莱雅却增长了４４％。

　　虽然化妆品行业通常被认为是经济下降时期的天堂，但相比欧莱雅这一行业内的其他公司却并不走运：像世界第二大化妆品公司美国的雅诗兰黛（ＥｓｔｅｅＬａｕｄｅｒ）以及德国的威娜（Ｗｅｌｌａ）和另一家法国公司Ｃｌａｒｉｎｓ，均因消费市场需求萎缩而出现下滑。

　　欧莱雅的毛利润率高达８１％，也高出许多传统老对手，除以上提及的三家外，日本的资生堂、Ｂｅｉｅｒｓｄｏｒｆ和高露洁等对欧莱雅也不得不脱帽敬礼。

　　当然，法国的国际知名品牌还很多，像在工业用煤气中的ＡｉｒＬｉｑｕｉｄｅ，在玻璃制造业中的Ｓａｉｎｔ－Ｇｏｂａｉｎ，在建筑业中的Ｌａｆａｒｇｅ以及在奢侈品行业的路易威登等，但这些公司近些年的经营状况几乎没有一家超出欧莱雅。

　　高超的品牌经营战略

　　自从欧文中（ＬｉｎｄｓａｙＯｗｅｎ－Ｊｏｎｅｓ）１９８４年担任欧莱雅首席执行官、１９８８年担任董事长以来，他大胆开拓创新，但有一点是未变的——沿袭过去的牌拓展战略：收购品牌，沾染一点法国味，同时大量增加研发力度，然后冒险推向新市场。这样，欧莱雅可以尝试采用不同的形象，接触新的客户群体。同时，欧莱雅对拥有的各品牌进行精确定位，极少重合。
欧莱雅过去１０年中，收购了五个美国品牌，其中改造最为成功的当属美宝莲（Ｍａｙｂｅｌｌｉｎｅ）和ＳｏｆｔＳｈｅｅｎ／Ｃａｒｓｏｎ。

　　美宝莲创办于１９１５年，但这家百年老品牌充其量不过是美国中部一个深受普通消费者欢迎的生产唇膏和指甲油的中档化妆品公司，１９９６年欧莱雅将其收购时，它的年销售额３．５亿美元中只有７％来自美国以外市场。１９９６年，美宝莲“迁都”纽约，只有一小部分“古董”级元老不愿走。随后，欧莱雅公司在美宝莲商标中增加了“纽约”这个名称，这是仿效欧莱雅主打商品“欧莱雅巴黎”，给商品增加了一点“仙气”。因为在世界许多地方的消费者看来，纽约是西方花花世界的象征，其产品应该代表最高时尚。一些原先躺在美宝莲实验室内的成果如今被发扬光大：各种光怪陆离、色彩各异的唇膏，如冰柠檬和胡椒薄荷色的“迈阿密辣椒”打入市场后引起狂热购买潮。

　　两年前，美宝莲在日本试销“润唇膏（ＭｏｉｓｔｕｒｅＷｈｉｐ）”时发现市场反应冷淡，调查后发现原来用户使用时感觉有些干燥。欧莱雅公司果断增加了滋润成分，并改名为“ＷａｔｅｒＳｈｉｎｅＤｉａｍｏｎｄｓ”，结果大受欢迎，如今这一产品已打入中国（中文名称为“水晶璀璨唇膏”）和亚洲及世界其他市场。

　　欧莱雅首先在芝加哥设立了研究实验室，专门研究黑人发质，并在非洲最大的经济体——南非安营扎寨，“教育并培训”当地的美发师。到了去年，在非洲年销售额９０００万美元的美发用品市场中，ＳｏｆｔＳｈｅｅｎ／Ｃａｒｓｏｎ已经占据了４１％的份额，而当初欧莱雅收购Ｃａｒｓｏｎ时只有３０％。欧莱雅乘胜追击，向北推进，不仅觊觎原法国殖民地的塞内加尔和科特迪瓦，而且目光放到了欧洲一些黑人后裔聚居的社区，像巴黎和伦敦等地。

　　但是，欧莱雅同时对一些收购的品牌精心保留原先的精髓和传统。如Ｋｉｅｌ’ｓ原先是纽约一家很小的品牌，它通过身穿白大褂的研究助理人员上门推销护肤产品，在当地通过其独特魅力和口耳相传树立起了相当的知名度。欧文中本人曾对Ｋｉｅｌ’ｓ的一些做法不敢苟同：在销售店装饰有登山器具（纪念品）和经典飞机模型，在店内一角甚至停放一辆摩托车，这些反映了其创始人Ｍｏｒｓｅ家族的兴趣。虽然与欧莱雅风格大相径庭，但欧文中最终决定保留其特性与传统，在开立新的专卖店时严格遵守Ｋｉｅｌ’ｓ手册的规定。现在，Ｋｉｅｌ’ｓ分号已经打入旧金山和巴黎、伦敦，但这些店从不做广告，也不搞促销活动和试图改变其产品。

　　国际化的公司

　　一家公司所以能成功，与其主要经营者的努力分不开，同时与这家公司的企业文化密切相连。
欧莱雅是１９０７年由欧仁·舒埃勒（ＥｕｇｅｎｅＳｃｈｕｅｌｌｅｒ）创立的。作为一位化学师，他曾走街串巷推销他自己配置的染发剂，欧莱雅（Ｌ｀Ｏｒｅａｌ）这个名字就源于他的第一个品牌——Ｌ｀Ａｕｒｅｏｌｅ（意思是“哈罗”）。舒埃勒１９５７年去世，他的助手弗郎索瓦兹·达勒（ＦｒａｎｃｏｉｓＤａｌｌｅ）接手担任了公司董事长和首席执行官。１９６３年，欧莱雅上市后，达勒开始考虑如何将公司的所有权结构进行国际化改造，因为当时法国左翼政客动辄喜欢干涉甚至控制法国大型企业的管理。１９７３年，达勒说服了公司主要股东、舒埃勒的女儿及继承人利利雅娜·贝当古吞下“毒药”，稀释了她的股权。这是一起相当复杂的交易，瑞士食品巨人雀巢公司在一个名叫Ｇｅｓｐａｒａｌ的控股公司中持有５１％的股份，而利利雅娜持有其余４９％的股份。通过Ｇｅｓｐａｒａｌ，雀巢公司反过来购买了欧莱雅公司５０％以上股份，其余部分依旧上市交易，这种股权结构保留至今。所有权与经营权的分离使得欧莱雅管理层可以放手经营，保证了企业发展的持续性。持有２７．３％欧莱雅公司股份的利利雅娜现在已经成为欧洲首富，她的大约２００亿美元财富中几乎都来自于欧文中执掌欧莱雅公司后股票的升值。

　　欧文中有着一个威尔士人的名字，一个意大利的妻子，一口地道纯正的法语和一副美国人猛打猛冲的企业精神。他喜欢将他加盟欧莱雅看成是一系列“幸福巧合事件”。

　　他出身在英国利物浦附近一个名不见经传的小镇Ｗａｌｌａｓｅｙ。在牛津大学读现代语言快毕业时，认识了一位法国同学（法国前总统的弟弟），他推荐欧文中去巴黎附近的Ｉｎｓｅａｄ商学院继续深造。在这里，欧文中认识了一位法国女友，这是他决定留在巴黎的原因之一。同时，他加盟欧莱雅也是考虑今后可以与模特们“厮混在一起，为她们买单”，这当然是戏言，但今年５６岁的欧文中性格中天生就有爱玩、爱冒险的基因。他酷爱骑摩托，曾参加过法国“ＬｅＭａｎｓ”摩托车大赛，他平日常驾驶自己的直升飞机，夏季周末还会到Ｓｔ．Ｔｒｏｐｅｚ海滨疯狂玩起他的游艇。

　　欧文中在欧莱雅公司是从基层一步步爬上去的。最初在诺曼底美容店推销产品，由于他干得太出色了，他在“仕途”上像是坐上了火箭。１９７８至１９８１年，他负责欧莱雅意大利的业务；１９８１至１９８４年，他管理欧莱雅美国分公司。也就因在美国的经历，他不仅磨砺出了杰出的企业管理才能，也使他１９８４年被总部召回时一下登上了首席执行官的宝座。

　　当时，巴黎的同事无不视美国为“畏途”，欧洲的品牌，如欧莱雅的兰寇（Ｌａｎｃｏｍｅ）要想打入雅诗兰黛和露华浓（Ｒｅｖｌｏｎ）掌控的美国高档化妆品市场几乎不可能。但欧文中就不信这个邪，他采取针锋相对的战略。１９８３年，他说服了当时美国最大的百货公司之一——梅西百货（Ｍａｃｙ｀ｓ），在其主要化妆品柜台区，获得了与雅诗兰黛同样的销售面积。这一年，兰寇便获得了增幅２５％的销售额。

　　１９８８年，欧文中接任了欧莱雅公司的董事长，这在当时被认为是相当冒险的举动。因为，欧文中当时是（现在也依然是）法国大企业掌门人中唯一的外国人。他当时面临强劲的挑战：如何在世界各大化妆品企业全球化拓展大潮中，让欧莱雅跳出法国的圈子。

　　十余年过去了，欧莱雅成功完成了脱胎换骨和企业再造。如今，欧莱雅销售额最大的产品——“欧莱雅巴黎”，销往世界各地，其地道法国巴黎味道依旧浓郁，销售额占据了集团总销售额的３８％。十年前，欧莱雅５５亿美元年销售额中７５％是在欧洲实现的，其中大部又是在法国；去年，欧莱雅１３７亿美元的销售额中只有４９％来自欧洲，另有３２％来自北美市场，这一比例比２０世纪９０年代初高出了一倍。

　　欧莱雅企业文化中洋溢着宽松和谐以及国际化的浓厚氛围，这你可以从其总部上班人流中，从员工衣着谈吐中体味出来。在一楼的咖啡厅里，你不仅可以听到法语、英语，甚至德语和亚洲国家的语言也不时飘进耳廓。

　　据说，欧莱雅公司的员工来自４５个民族，４．８万名员工中，３．６万在法国以外。在４００名高层管理人员中，有４０个西班牙人，７０个意大利人，４０个德国人和３５个英国人。从全球看，欧莱雅４９％的经理人是女性。

　　欧莱雅公司的员工福利也让人羡慕：法国政府规定，妇女享有四个半月的产假，而欧莱雅则在此基础上再增加一个月，而且在产后两年内任何时间都可以享受。在欧莱雅８０００名经理人中，有２０００人享有股票期权。这就不难理解，为何欧莱雅的人员流动率相当低：员工平均服务时间为１４年。

　　欧莱雅的工厂也十分人性化：在德国的一家欧莱雅工厂，顶棚和四周墙壁都是玻璃板，这样工人可以享受美好的阳光。这里没有忙碌不休的流水线，而是分隔开的一个个车间，这样，车间经理人可以与每一位员工亲切交流，他每天的第一件事是与员工握手。他说，当车间需要增添新设备时，一线工人们拥有最终的决定权。