王菲复出了！近日，广东一日化企业以2000万巨资请王菲代言的消息，不仅在娱乐圈投下一颗重磅炸弹，更是引起日化业界的广泛关注。经济萧条时期的如此大手笔投入，引发了一场关于“金融危机对日化影响多大”的热烈讨论。

　　“事实上，经济萧条对日化业的影响并不大。我们的调查数据显示，直到今年1月，快速消费品的销售增长速度仍超过20%。”广东日化商会秘书长余雪玲表示。

　　相较之下，跨国企业的“步步进逼”、本土日化企业的价格战，才是日化业当前面临的最大问题。

    OEM厂和中型企业面临两难

    目前，我国有3600家快速消费品生产企业，2008年有2万多亿的规模，2009年估计将保持8%的增长。

　　“虽然日化行业的整体市场份额并未因经济环境而有所萎缩，但市场的竞争压力增大，行业内将会淘汰一批企业。”广东外语外贸大学教授王卫红指出，在金融危机中，三类日化企业将面临洗牌：一是以洗发水、沐浴露为主要销售对象，尚未建立成熟销售渠道的洗化企业；二是尚未有知名度及尚未在几个市场站稳脚跟的日化专营店；三是没有自己品牌和产品的OEM工厂。

　　其中，OEM工厂是首当其冲。“OEM工厂没有自己的品牌，单纯依靠接外单进行加工生产，一旦加工的客户流失了或外来的加工订单减少了，企业的生存就很危险。特别是目前全球经济环境不景气的情况下，无论是主客观原因，产业链上多数企业自然都放慢了发展的步伐，这就对专门提供化妆品OEM的企业产生不小的冲击。”

　　事实上，以化妆品OEM而闻名日化界的江苏吴江就有不少OEM工厂倒闭。广东日化尤其是白云区一带是否也出现这样的情况？对此，余雪玲指出，在金融危机中，受影响比较大的是专靠接外单的OEM工厂，“目前很多企业都会降低库存，把订单的周期减少，这样就会影响一些中小型的OEM工厂。但据我所掌握的数据来看，广东日化还未出现大面积的OEM工厂倒闭的现象。”

　　她同时还指出，正在建立自己品牌的中型日化企业在这次危机中也将受到很大打击。“这类企业属于中间夹层，大企业尤其是跨国企业加大对市场的投入力度，促销手段及宣传力度必然加强；而小企业则乱打价格战。在这种竞争形式下，尚在建立品牌的中型企业将面临两难境地。”

    新一轮价格战又将掀起

    逆境意味着机遇，一场全球性的金融危机，让沉静了好几年的中国日化市场又重拾“价格战”的武器。

　　不同的是，这一轮价格战有着全球经济萧条这样的背景。王卫红指出，在目前的经济形势下，“城市市场全球化”是中国日化市场发展的一大趋势，“由于在其他市场受影响，包括宝洁等在内的跨国企业都期望2009年在中国市场扩张份额，从而在整体上保持自身增长。”她认为，2009年日化行业的竞争特点之一就是品牌战与价格战齐头并进，“以终端为主的产品，即使不降价也肯定以名目繁多的促销来吸引消费者，大多企业都会卷入价格战，这个时候品牌的马太效应就会很明显——强者愈强，弱者愈弱。”

　　欧莱雅称，将在今年推出一系列低价产品以抵抗金融海啸，虽然目前尚未确定其在中国推出新的低价产品的计划，但业界预测，欧莱雅今年必定会更重视中国市场；而另一日化巨头宝洁也来势汹汹，2008年底，华润万家华东区宣布，从12月19日到12月31日，宝洁旗下包括飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣在内的五大品牌的洗护发产品全部8折促销，涉及宝洁上百个品种；今年1月春节前后，宝洁在全国范围开展促销活动。宝洁一位经销商表示，金融危机对宝洁最大的挑战是销量有所下滑，宝洁希望通过促销活动来保住市场份额。

　　余雪玲也指出，2009年许多外企都非常看好中国市场。为了刺激中国市场的增长，跨国企业必然会用降价这一手段加强竞争力。与此同时，日化行业的原材料价格下降，企业也有了降价的空间。

　　日化行业资深人士谷俊表示，日化产品价格下降空间已具备，尽管目前日化消费品市场还看不到价格下降的迹象，但现在国内的日化企业正在酝酿降价。“2009年，不光是大品牌，小品牌，都将卷入价格战，大家都盯着宝洁这个日化行业的风向标。”

    下一站竞争战场伸向农村

    除了价格战外，农村市场之争也将是日化行业的新看点。事实上，农村市场的竞争从未间断过，宝洁也一直在盯着农村市场。从上世纪90年代开始，宝洁就将触角伸向农村市场； 2007年起，宝洁更进一步调整了农村市场战略，除了和商务部携手开展“万村千乡市场工程”外，宝洁还鼓励分销商到农村开设分公司。据知情人士透露，分销商的响应很积极，现在宝洁全国各地的分销商都在农村市场开设了分公司。

　　事实证明，宝洁的“宝”没有押错。尼尔森公司执行总监DALE PRESTON经过调查指出，下线城市快速消费品销售增长的速度持续超过省会及地级城市，“现代渠道的快速增长将持续到2015年之后，这主要缘于现代渠道向三级市场的扩张以及超市及便利店的发展。我们从数据中可以看到，一级城市的快速消费品的销售增长从73%到72%，而地级城市则从18%到25%，这就说明地级城市市场空间很大。”

　　业内人士还指出，随着农民工从外出打工到回家就业，带回了许多城市消费理念，农村市场对快速消费品的需求将越来越大。而农村市场一直是国内日化企业的优势市场，但随着外企对这块市场的越来越重视以及越来越大众化的价格，农村市场又将是日化行业竞争的重点之地。

　　对于2009年日化行业的市场格局，王卫红预测，将是宝洁、联合利华、强生三大外企继续垄断中高端市场；纳爱斯、立白在占据低端市场的基础上，加快拓展高端市场的步伐；大中型企业开疆辟土，小型企业就占山为王。