和线下零售的忐忑相反，2008年年末，网购出现了高潮，仅淘宝网，圣诞期间每天的交易额就达到4.3亿，比2007年同期增加了近一倍。权威预测，2011年国内的网购交易将突破五万亿。

　　一路高歌——化妆品网购市场回眸。

　　在开始化妆品网购的市场分析之前，有必要来看看化妆品行业转战网购的起源及发展历程。

　　中国的网购始于1998年，经过十年发展，羽翼逐渐丰满，化妆品在网上的销售，首先还是从C2C形式开始和推进的。1999年后，易趣网在这方面发挥了很大的作用，尽管它在后来被淘宝网取代了网购第一平台的地位，但是，正是在这些网上交易平台上，化妆品网购为众多消费者和商家所接受。

　　化妆品正式转战网上，是在2002年。这一年也是国内网购的井喷期，一是由于网购意识已经逐步深入人心，并解决了网上支付等关键技术瓶颈；二是因为化妆品符合中国网民的年龄层和购买需求，成为网购中最为活跃的商品之一。

　　当然，化妆品“上网”的初衷并不复杂，一些私人代理商在网上挂着试试看，正规的厂家、企业都没有重视，有些企业在电子商务方面走得早，但早期也还处于摸索阶段，坚持下来的不多。当时很多化妆品网站，只是以企业宣传为主，根本没有网购功能。C2C类的早期化妆品店里的产品，是商家自己手上的一些存货。后来，“代销”盛行，网上代理商大量涌现。以品牌和企业形式进行专业网购，还是在2004年前后逐渐开始并形成气候。2008年，位列淘宝十大企业网店中，就有两个是化妆品类。

　　从2004年开始，化妆品网购如日中天，淘宝网在这方面起到了至关重要的作用，数千万淘宝注册用户，既是化妆品网上推销的热衷者，也是化妆品网购的消费大众。以淘宝网来分析，2006年以前，化妆品类商品在淘宝的销售还排在第七位，和其他商品一样，每年保持100%的增长，2006年全年淘宝网上就一共销售出4000万件香水等化妆品，到2007年，化妆品在淘宝网卖出了9000万件，并在此后稳居淘宝销量前五名之列，进入2009年，淘宝网上化妆品网店已经多达12万多家，化妆品企业品牌网上商城18000多家。

　　风风火火——化妆品网购市场现状分析。

　　 ——适销对路，化妆品网购成“宠儿”

　　化妆品适合网购消费的特性，成为电子商务的“宠儿”之一。

　　对消费者而言的：

　　1、购物便利

　　如果说电子商务是鼠标+水泥，那通过电子商务“网购”，就是“鼠标+钞票”这么简单了。化妆品网购的消费群体中，很多都是白领女性，她们厌倦了车马劳顿，挤来挤去，厌倦了面对营业员喋喋不休的推销。而在网上，对心仪的化妆品，只要轻轻一点击就能搜索到，不用跑东跑西去找，支付上、运输上也方便。

　　　2、选择丰富

　　网上商品不受货架面积限制。还是以淘宝网为例，一个“面膜”就有24万件商品陈列，而在一个超市里，洁面乳品种不可能超过1000个。

　　3、体验新奇

　　很多女孩子很享受网购后有人送货的感觉，都说像是收到礼物般开心，这跟在超市商场里大包小包的狼狈大相径庭，并且通过键盘的沟通，也让网购人群倍感新鲜，不用担心购物时间和营业员的脸色，想说就说，并且服务更加周到，这种方式和在商场里营业员讲不了两句就催着你买单的情景，形成鲜明对比。

　　4、价格便宜

　　网上销售的产品比地面便宜，这已经是个不争的“行情”了。相对线下销售的传统优势，化妆品很早就采取了“价格便宜”这一制胜法宝在操作，网上化妆品的价格一般会比线下渠道的价格低10%至30%。网购群体在中国目前还不是消费者的主流群体，还处于平民消费形态的阶段，60%以上的网民选择网上购物的原因就是图个便宜。网店也因为成本低、销售渠道链短、有利润空间，具备让利消费者的条件。

　　对商家而言的：

　　1、销售成本低

　　销售中渠道非常重要，也是销售成本最高的环节之一。而因为网购渠道的特殊性，使得网购渠道成本可以忽略不计，化妆品网店一般经营成本在10%，物流成本在6%左右，而化妆品线下零售固定营销费用就高达30%，进商场销售更高达50%。

　　2、前期投入少

　　淘宝目前最大的化妆品网店，就500元起家，且在淘宝开店不要钱，易趣也是你有了销售才抽成。建个购物网站，现在又有很多诸如ExSHOP的开源网店软件，域名加网站空间，不过区区200至300块钱。网站如果做好一点，费用也许没个准数，但比起在商场超市销售动辄几万的进场费来说，简直轻松到Hi。

　　3、经营风险小

　　固定费用项目少是网购在经营中最大的优势，不存在投入产出比的大压力。化妆品因为利润空间大，进入门槛低，一度造成线下销售的恶性竞争，经营难度和费用被节节提高，终端的陈列费就是一例，而网上销售如果没有销量，可以很方便很迅速地把费用压下来，从而规避了经营风险。

　　4、局限影响少

　　网上销售最可能做到“通宵营业”，并且比线下的通宵成本低很多，受地域、环境等因素影响少。

　　　问题依然存在，市场有待规范。

　　整个网购市场目前都存在很多技术和人为的问题，法规也不完善。在一项针对2008年度网购化妆品的71388名调查用户中，有一半以上的网友曾经有过一次或者一次以上的化妆品网购不愉快的经历，这里只针对化妆品类商品的突出问题列举四点：

　　　1、假冒伪劣产品盛行

　　这是目前最困扰化妆品网购健康发展的问题。网络上因为监管难，范围广，只能靠消费者的自我判断，在商家精美图片和花言巧语下，化妆品确实真假难辨。目前在网上销售的化妆品分为五大类：仿货、水货、港货、行货、正品。其中，仿货就是仿造的假货。除了正品，其他几类产品质量和服务都难以保证。在深圳和广州，甚至有专门的企业，生产仿货供网络销售，并且几乎涉及所有的知名品牌，不由得你不中招。

　　2、虚假信息夸大其词

　　网络传播和沟通便利的特性，产生了很多新的炒作模式和宣传手段。广告法和化妆品标签规定目前针对网上商品标示的执行力度十分有限。更有人利用消费者有选中一件商品还会搜索相关信息的习惯，大量运用论坛营销、博客营销，为伪劣商品打造口碑，2008年一度热销的韩国ⅹⅹ霜，就是一个典型的利用网络虚假炒作起来的热销网购产品。

　　3、价格混乱区域冲突

　　网购无地域限制，网店管理上也具有难度，可控性差，加上消费者很容易通过搜索来“货比三家”。为增加自己的销量，很多网站采取比别人更让利的方法来销售，使得化妆品在网上价格混乱，消费者难免有无所适从之感。

　　4、无法试用容易后悔

　　网上是个虚拟的交易平台，除了产品图片和说明，没法真实试用，但是化妆品是个“非标产品”，除了功效，还有感性的一面，很多消费者在一时冲动下购买，收到货后发现与先前在网上看到的产品图片有差距，对产品质感不满意，甚至产品的功效与网上的介绍有出入，后悔之外，对网购心生反感也在情理之中。这是化妆品网购的一个普遍的问题。

    化妆品网购形态各异、模式多样

　　和线下销售一样，网购也是有“销售渠道”的，目前化妆品网购的销售形态主要有：

　　1、网购平台：像淘宝、易趣、拍拍、百度有啊等，属于C2C性质，平台上网店数量多，商品全，是个超级大卖场，人气旺，但是较杂。

　　2、化妆品专业购物网站：如香港草莓网、Sasa.com、国内的千娇等，属于B2C类，品牌众多，专业性强，人气很足，但因可选择性远不如网购平台，这类网站做得好的数量不多。

　　　3、厂家直销官方网站：像DHC、相宜本草、欧诗漫、长生鸟珍珠美颜网、御泥坊等，这类网站由厂家直接操作，品牌和质量均有保证，但是因为品种局限，人气相对不足，多为回头客。因为线上线下产品销售模式有冲突，很多化妆品品牌网站都只是充当品牌的宣传工具，不具备网购功能。

　　4.代购网站：目前兴起了一种代购的网购形式，代购产品多为不易在当地购买到的国内国外知名品牌，代购网站解决了C2C的信任难题，价格略高，但是因为代购者的身份可靠，相对来讲大家还是乐意选择，发展势头不错。

　　根据这一渠道模式，化妆品目前在网络销售上，采用的有直销、代理、经销、代购等销售方式。慢慢地，线下的一套经销链也逐步被借鉴到网上，只不过因为网络销售的特性，难以照搬地面经销商的管理方法，各品牌都还在总结网上销售的有效管理办法，特别是如何解决网上网下同时销售带来的冲突问题。

　　　化妆品网购人群基数庞大

　　国内网民两亿多，根据中国互联网络信息中心近期发布的一项统计显示，我国有近四成网民在最近一年中有过网上购物的经历，未来一年计划网上购物的网民比例近六成。其中，化妆品网购的人群主要集中在以下几类：

　　1、白领女性

　　这个群体是最多的，她们时尚、新潮，接受新鲜事物，容易相互影响带动，从笔者所在的珍珠粉网站销售数据分析得出，网购时间段主要在上午9：00到下午17：00之间，晚上的客户访问量不到白天的三分之一。

　　　2、高校学生

　　调查显示，有13%以上的学生经常网购，高达50%的学生有“偶尔”网购的经历。学生网购80%以上集中在淘宝网，网购化妆品占到5%。学生购买主要是新颖的产品，价位要求中等偏下，大约100元以内为宜。因为学生人群相对单纯，并且他们在选购时相对谨慎，使得他们对网购商品满意度反而是最高的。

　　3、家庭主妇

　　她们网购潜力很大，家庭主妇有更多的空闲时间上网，她们注重勤俭持家，喜欢在网上淘一些比商场更便宜的商品，但是品牌忠诚度低，因为急于解决自己的皮肤和美容问题，相对容易被虚假产品蒙骗。

　　4、品牌崇尚者

　　网购是最能满足化妆品品牌崇尚人士的，因为，任何一个商城，都无法容纳全部的知名品牌，并且很多知名品牌在国内销售网店极少，如热销网络的FACESHOP，国内就根本没有实体店，网购跨越时空，极大地满足了她们的需求。

　　化妆品网购推广手段多样

　　网购化妆品目前还是以国外知名品牌为主要关注点，前十名最被关注的网购化妆品中，国内品牌才2个——佰草集和自然堂。

　　网购化妆品以功能性为多，美白类占到第一位，祛斑类第二位。品类上，面膜成为网购第一选择，接下来依次是防晒品、眼霜、精油、洁面乳。新颖热门的化妆品大家比较欢迎。

　　而网上营销的模式和线下不同，目前化妆品在网上的主要推广手段有：文字+图片、发帖宣传、使用体验公布、网店优化、网站合作推广等。

　　文字+图片是网页基本的展示方法，等于是地面终端4P中的“陈列”，除了产品照片，现在流行将产品的使用方法和效果对比也展示出来。

    网店优化：这是基于互联网的特性以及消费者网购一般采用搜索形式来做的，属于SEO(搜索引擎优化)的一部分。这样，可以使得自己的网店在顾客搜索相关产品和关键词的时候，能够排得更前，更容易被人找到。

　　网站合作推广因为会产生较高的广告费用，一般都是厂家才做，选择人气高流量大的网站合作进行品牌的推广，如最近在各大知名网站上热推的雅茚•药妆等，除了banner广告，还有详细的专题页面、试用派发、功效知识发布等网上合作推广手段。

　　大有可为——2009年化妆品网购市场展望

　　1、空间无限

　　希望有多大，蛋糕就有多大，这就是化妆品网购令人兴奋的地方。根据艾瑞咨询和亚洲最大零售商圈淘宝网的联合调研，2007年，淘宝网化妆品的销量就达到26亿元，计9000万件之多。保守预计，2009年，网购将分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额，全国化妆品网购总量估计突破150亿。

　　2、适度规范

　　这是大势所趋，任何一个快速增长的市场，前期都有个乱中取胜的过程，但是，假货盛行，信誉危机，必将给化妆品网购带来致命的伤害，在更多知名厂家和品牌越来越重视网购的同时，化妆品网购市场将被逐渐规范。然而这还需要一个过程，在2009年，化妆品网购只能是“适度”规范，稳步发展。2008年12月29日，浙江省工商行政管理局出台《关于大力推进网上市场快速健康发展的若干意见》，其中明确规定：对于个人网上开店不强制办理执照，扶持网上市场做强做大，这就是顺应大势的“适度规范”举措。

　　3、数量剧增

　　2009年经济形式下的网购冲动，规模进一步扩大，化妆品网购将得到200%以上的膨胀性增长，不仅表现在购买产品数量上，在网店数量、网上经销商数量、投入到网购的企业、品牌、资金数量上，无疑都将剧增。特别是在全球经济危机影响下，风险小、投入少的网购形式，将是越来越多的日化投资者追捧的最佳“蓝海”营销模式。

    4、技术提升

　　电子商务必须以电子为辅，商务优先，电子商务技术含量高，综合要求高，没有一定的专业技术和知识不行，不是设了一个简单的网站就是在做电子商务，网购是人流、物流、信息流、资金流创新结合的新销售模式，像网站搭建、CRM客户管理系统、网络推广方法、SEO技术等，都是有别于传统营销的新技术。

　　2009年的化妆品网购市场，是网络技术、营销技术、产品技术激烈竞争的一年，技术提升将是每个网购化妆品的最紧要课题。否则，以快和变为特性的互联网，很可能一夜之间就把你淘汰。

　　5、虚实结合

　　网络是个虚拟的世界，虽然也有虚拟的商品如点卡、充值号码等，但是，主体毕竟是实体的商品，网络的交易方式有优势，也有劣势，如何发挥现实中地面的传统营销方法，取长补短，相辅相成，是未来电子商务的一个突破点，也是个必然的趋势。

　　6、特色优先

　　网上热销的前十大化妆品品牌中，80%都是雅诗兰黛、资生堂、兰蔻、Face Shop等外资品牌，国内的只有佰草集等少数品牌。可见，功能化、差异化、民族性强的，像中草药、珍珠粉、香薰类的产品，将是化妆品网购未来的一个优选。