2008年8月底，全国获得化妆品生产许可证的企业有4316家，其中光浙江省就有398家。在众多的化妆品企业中，欧诗漫因其特有的珍珠文化而显得卓尔不凡。通过自主创新，欧诗漫从珍珠养殖到深加工到品牌化运作，其珍珠化妆品品牌更是以独特的卖点占据着一定的市场份额，成为化妆品专营店中的一支奇葩。

　　在国内第一列进京列车上冠名，率先开发出纳米珍珠粉，在央视投放广告，请当红明星给产品代言……欧诗漫频出大手笔，在德清众多企业中，可谓是开一代风气之先。2008年全球金融危机让不少企业举步维艰，欧诗漫集团却逆势上扬，全年实现销售收入3.88亿元，创利税3900万元，产值、税利分别同比增长了30.9%、30.5%。欧诗漫还震撼出击，在全国铺开7000多家终端网点，大举占领国内市场，今年3月又举行了《同一首歌走进德清·相约欧诗漫》——美丽与梦想·璀璨珍珠之夜大型演唱会，高调为代理商和终端店提振信心。

　　面对危机，欧诗漫所作出的反应是加快转型、抢占市场、做精品牌，她的逆势上扬，给予了我县众多企业以启迪。

　　制造最适合国人的产品

　　“珍珠是女人，女人是水，水是珍珠。”浙江欧诗漫集团公司董事长兼总经理沈志荣说，珍珠代表着美丽，世界上所有的女性都爱美、爱珍珠，在我们中国，珍珠具有美白养颜功效的观念早已深入人心，所以用珍珠为原料做成的化妆品，具有先天的亲和力和群众基础。

　　作为一家化妆品生产企业，面对巨大的外部市场以及各式各样的消费人群，欧诗漫在成长过程中瞄准过高端人群，打过洋品牌，踌躇满志开拓过海外市场。洗尽铅华始见金，在市场大潮的冲击下，欧诗漫人最终发现：只有珍珠才是欧诗漫在市场中立足的根本，只有珍珠才是欧诗漫人产生信心的基础。“珍珠真是好东西啊！珍珠化妆品迎合了中国人的消费习惯，我为欧诗漫找到了适合中国人的好产品而高兴。”沈志荣的话，流露着一种返璞归真后的喜悦和睿智。

　　早在2002年，欧诗漫就研制成功了纳米珍珠粉，其产品制备技术被国家知识产权局授予发明专利，为该集团及我国珍珠深加工产业的发展注入了新活力。欧诗漫还创造性地把国家药品质量标准GMP引入化妆品生产，在全国最先建立了GMP厂房，实行近乎苛刻的质量管理体系，以确保珍珠粉纯正、稳定的品质，这在业界也是屈指可数的。技术上的创新和产品质量的提高，使欧诗漫产品更趋完美。

　　12000人的规模，2300多万元的投入，今年3月，欧诗漫与央视金牌音乐栏目《同一首歌》的合作，不仅开创了专营店日化品牌文化营销的先河，同时也使其在经济下行的背景下显得格外耀眼，而这只是欧诗漫珍珠文化营销大幕开启前的华丽序曲。拥有亚洲最大的珍珠养殖基地之一，且数十年来坚持珍珠养殖、研发、生产、销售一体化，欧诗漫“珍珠美学专家”的头衔已名至实归。

　　珍珠雍容华贵，又兼有美容保健价值，千百年来对于珍珠，中国人已经积淀下了特殊的情感。珍珠与化妆品的结合，契合了国人的需求，是欧诗漫精心研究市场后的一着妙棋；专注于珍珠化妆品的研发、生产和销售，是欧诗漫看准路子、找准市场后的一种坚持。目前，国内曾经生产过珍珠化妆品的企业大多已被市场之手淘汰，而国外企业更是没有这一产品和核心技术，欧诗漫一家独大，并且在珍珠化妆品上几乎没有竞争对手，这完全得益于欧诗漫找到了一种好产品，并始终坚持了自己的优势。

　　服务最广大的消费者人群

　　“国际品牌看中我们的是什么？就是中国的13亿人口，以及13亿人背后巨大的市场。”沈志荣说，欧诗漫从踏入市场的那天起，眼睛就紧盯中国的13亿人口，产品始终对准市场中最广大的消费群体。

　　欧诗漫的7000多家终端网点，不是设在白领阶层集聚的大中城市，而是定位在县一级的广阔市场。国外的一些顶级品牌只在大中城市设立专卖店或进商场、超市设立专柜，这些产品价格昂贵，瞄准的也是城市中的高级白领、高档消费人群，而欧诗漫化妆品自问世之初，走的就是平民化的路线。

　　“38元，从此享受做女人！”顾客只需花38元，就可获得价值98元的欧诗漫最畅销产品套装，并成为《欧诗漫·珍爱伊人》俱乐部VIP会员，欧诗漫的这一销售方式面对的就是最普通、最广泛的消费群体。与许多洋品牌相比，欧诗漫化妆品的价格绝对是适合工薪阶层、普通消费者的，但内在品质却毫不逊色，是大多数中国人都用得起的国产名牌。在《同一首歌走进德清·相约欧诗漫》大型演唱会上，美女教主伊能静说，她不仅喜欢用欧诗漫的产品，还给很多女性朋友送过珍珠护肤品。她建议：“大家不要以为贵的保养品就是好的保养品，外国的就是好的保养品，其实适合自己的才是最好的。”

　　据安徽合肥博爱美容管理顾问有限公司总经理刘峰介绍，欧诗漫进入安徽市场已有10年之久，其产品鲜明的珍珠特色和平民化的价格早已深入人心。2005年起，欧诗漫产品在河南市场卖得异常火暴，经销商表示，在普通消费者眼里珍珠是奢侈品，普通老百姓都认为能使用珍珠做原料的化妆品也是一种档次。今年以来，欧诗漫还在一些地区推出了现场剖蚌取珠活动，包括珍珠的筛选、制作、使用以及内服外用等各环节的现场演示，这既增进了消费者对珍珠的了解，也使欧诗漫的产品在消费者群体中更具亲和力。据了解，在剖蚌取珠活动试点的化妆品专卖店，欧诗漫品牌的当月销售提升了10倍以上。

　　“消费者在专卖店抽中奖后，就可获得现场剖取、加工的珍珠。通过这样的活动，消费者脑海中就会形成这样的概念：珍珠就是欧诗漫，欧诗漫就是珍珠，欧诗漫珍珠化妆品是老百姓用得起的好产品。我们要的就是这样的效果。”

　　欧诗漫放低身价，把营销重点放在县市一级，为自己找到了最对路的消费人群。紧紧围绕最广大的消费群体做文章，让每一个创举都拨动消费者的心弦，欧诗漫的市场美誉度和顾客忠诚度因此得到了很大提升，欧诗漫也获得了更为持久而旺盛的生命力。

　　选择最合理的营销模式

　　2009年是欧诗漫营销模式成功转型的第一年，这是在欧诗漫的决策团队，管理团队大量市场调研之后的重要决策，充分说明了欧诗漫是一个善于根据市场变化，能够驾驭市场，敢于驾驭市场的高素质的团队。

　　根据市场变化，科学建立营销体系，这对一个企业来讲是最重要的一点。从2007年下半年开始，欧诗漫逐步从分公司模式转为代理制模式，欧诗漫营销体系已经根据市场变化改变了三次，即经历了代理商——分公司——代理商模式的变革，到2008年年底全国各省完成了营销模式的转变。目前，欧诗漫在全国已有7000家左右的终端网点。

　　“欧诗漫是较早采用分公司架构的终端品牌企业，这种模式在代理商整体实力普遍不强的阶段具有积极意义。”欧诗漫集团化妆品总公司总经理沈伟良说，早期有实力的代理商主要集中精力做商场超市渠道，所以直营分公司首先解决了经销商信任问题，经销商对企业分公司非常认可；另一方面，分公司当时配备了完善的促销队伍和培训队伍，能够带动早期的经销商发展，这也解决了经销商服务方面的问题。

　　但是，随着分公司直营长期运作，问题也不断出现：首先是激励的问题，分公司经理和区域经理很难将分公司当成事业，即便有好的制度设计，也只能起到有限的激励作用；其次是监督的问题，总部离分公司很远，如果分公司经理综合素质不高，整个团队士气、精神面貌都会受到很大影响；第三个是费用问题，部分销量较小的省份、产出较少的分公司，也要配备相应的人员和费用，负担确实比较沉重，而代理商在资源整合方面则更具优势。

　　沈伟良分析说，分公司模式转为代理制模式，加强与经销商合作，与区域经销商在专卖店渠道上形成优势互补，增加网点数量，同时将服务进行细化，可以帮助经销商消化库存，解决销售过程中遇到的问题。“实践证明，这个策略不仅节约了许多管理经营等成本，而且更有利扩张市场份额。”

　　为帮助代理商、终端零售商迅速做大做强，去年，欧诗漫集团还推出拓点支持、配送支持、终端形象提升支持、终端人员培训支持等10大支持系统，进行全面品牌攻坚战，拉动公司、代理商、终端零售商三方全面高速发展。其中“万店互动培训大会”的推出，对加快各代理商的迅速壮大起到了积极作用。“每年邀请店长和区域经理1500人次直面培训，他们回去再对员工复训，这个放大效应对欧诗漫的品牌不可小看。”

　　壹汀美（山东）化妆品有限公司是欧诗漫的市场运作由分公司制转为代理商制的最后一批经销商。公司总经理刘文杰说，实行代理商制，最大的优势在于“服务更细化”。“因为分公司不可能做到对每一家网点有效服务，包括培训等，但是通过代理商不仅能对原有的客户实现更精细化的服务，而且还能深挖市场，地毯式搜索潜在客户。”沈阳思美尔商贸有限公司总经理赵银忠在2007年下半年以前便是欧诗漫辽宁分公司的员工，角色转换为代理商后，目前思美尔公司的业绩表现突出。据赵银忠介绍，他所覆盖的网点中，欧诗漫单店年销售大多都能达到二三十万元。

　　一种营销模式向另一种营销模式的转变，对企业来说需要壮士断腕般的勇气和魄力。“必须根据市场的变化痛下决心，落后的、不合理的模式一定要改变。通过营销模式的转变，今年我们的销售增长了30%。中国有2852个县级市、区、县，我们的目标是平均每个县设终端网点3—4家，全国达到1万家，覆盖中国二三级市场，让欧诗漫产品基本进入到全国乡镇一级的市场。”沈志荣说。

　　转变营销模式，设立7000家终端网点，目标1万家，欧诗漫为占领更广阔的市场找对了方法。对中国最基层市场的占领，使欧诗漫产品具有了巨大的市场需求，难怪“库存”会在这个企业内部成为了一个陌生的名词。

　　打造中国最有名的化妆品名牌

　　消费者能够对一个产品长期信任，矢志不渝，品牌起着潜移默化的作用。

　　早在1995年，欧诗漫珍珠系列产品就被列为联合国第四次世界妇女大会唯一指定产品，并且经过竞标，取得了国内第一列进京列车（哈尔滨—北京17/18次列车）冠名权及广告载体使用权。近年来，欧诗漫更是动作不断。2008年伊始，随着影视明星伊能静成为形象代言人，央视八套广告的高频次投放，以及专柜形象的提升，欧诗漫品牌终端销售水平和核心竞争力进一步增强。

　　2009年，为成为国内一线的知名品牌，欧诗漫在原有基础上不断扩大市场占有率，继续保持专营店强势品牌的地位。通过品牌战略调整，围绕珍珠走差异化路线，2009年相继推出几大中高端系列，其中包括水氧活能系列、狄曼男士系列，以及定位高端的金萃活肤系列、恒颜菁华霜，进一步完善产品体系，实现品牌升级。此外，为实施大品牌战略，欧诗漫还在中央电视台的二套、三套、八套和湖南卫视投放了广告，在时尚杂志、网络媒体上进行互动传播，5月份还高调亮相上海美博会参展。

　　《同一首歌走进德清·相约欧诗漫》——美丽与梦想·璀璨珍珠之夜大型演唱会，邀请当红明星伊能静、孙红雷、张静初担任形象代言人，以及高调亮相上海美博会，被沈志荣称之为欧诗漫今年的三大震撼之举。作为5000名受邀到现场参加演唱会的欧诗漫零售商之一，宁夏中卫青青化妆品店总经理周新用“非常震撼”四个字表达了他的观后感。

　　据统计，《同一首歌走进德清·相约欧诗漫》上集首播的收视率为3.8，下集首播为2.6，前后共播出７次，超过１亿人次收看了节目。欧诗漫投入超过了2300万元，用巨大的代价换取了市场知名度。云南玉溪佳瑞美业总经理溥德光说：“这次活动让我们终端店看到了欧诗漫品牌的实力，也希望该品牌的后劲更足。” 辽宁沈阳思美尔商贸有限公司总经理赵银忠说：“《同一首歌》的影响力将欧诗漫品牌推向了一个新高度。”

　　“企业要生存，关键是品牌建设。”这是沈志荣经常讲的一句话。2009年，欧诗漫认真分析了市场的有利因素与不利因素，最后得出结论：珍珠化妆品的市场是大的，就化妆品而言，与国际知名洋品牌竞争优势不足，因为国际知名品牌财力雄厚、历史悠久、设备先进；但就珍珠化妆品而言，欧诗漫胜券在握。

　　沈志荣回忆说，这几十年来，曾经一起打拼珍珠化妆品天下的全国知名品牌已经倒下了许多。著名的杭州孔凤春是百年老店，珍珠化妆品已经不复存在；上海日化二厂的凤凰珍珠化妆品也已经销声匿迹；南京的金芭蕾也已经在市场消失；北京大宝也已经被洋品牌控股。唯独德清欧诗漫珍珠化妆品依然傲视群雄，去年还获得中国驰名商标称号。沈志荣说：我们靠什么生存？靠珍珠。我们做珍珠四十多年，做化妆品二十多年，做珍珠化妆品，我们拥有无人能比的自主创新核心技术与营销网络，这就是我们的品牌效应。

　　扬珍珠文化，树百年品牌。这是欧诗漫喊出的响亮口号。

　　今天，经济全球化和信息化迅猛发展，世界统一大市场的格局日益形成，品牌建设已经或正在引起各级政府的高度重视，抓市场、创品牌作为保增长的一项重要内容，在全球金融危机影响的形势下尤显重要，欧诗漫的品牌建设之路，值得我县所有企业借鉴。

　　研究市场  开拓市场

　　今天，我们以大篇幅推出工业经济的典型报道——欧诗漫集团公司，报道的旨义是通过介绍欧诗漫在逆境中研究市场、开拓市场取得的经验，对更多的企业有所启迪。

　　近一阶段，受国际金融危机快速蔓延和世界经济增长明显减速的影响，我县不少企业的产品外需急剧减少，出口增速大幅下滑，企业的生产经营遇到了很大困难。保增长成为当前首要任务。要实现这项任务，途径千条万条，其中，研究市场、开拓市场，无疑是带有根本性的途径，是与企业命运生死攸关的一项工作。

　　市场对企业之所以至关重要，是因为产品只有在市场上销售出去，才能生存。面对目前激烈的市场竞争，特别是瞬息的变化，我们的许多企业在适应和开拓市场方面仍缺乏主动，举步迟缓，办法不多。能否从变化的形势中捕捉和把握机会，如何在逆境中发现和培育有利因素，在逆境中开拓市场，赢得更加广阔的发展空间，对于许多企业来说，都是必须经受的重大考验。

　　欧诗漫的经验告诉我们，危机中有商机，重要的在于企业如何把握。在逆境中开拓市场，必须加紧调整产品结构。要深入研究市场，适应市场变化，不断加大调整力度，做到人无我有、人有我优，着重开发市场占有率高和竞争力强的产品，并且着眼未来，大力开发市场前景好和竞争优势强的产品。必须加紧提高产品质量。由于需求不振，市场竞争将更加激烈，对产品质量的要求会越来越高，企业只有下大力气提高产品质量，生产出更加适应市场需要的产品，才能夯实竞争基础，巩固和扩大市场份额。同时要加紧降低生产成本。要严格控制费用开支、压缩运营成本，这样既能够提高企业收益水平，又有利于增强产品的价格优势。还要加紧推进自主创新。加大产品研发投入，积极开发高新技术产品，加强技术改造和引进技术的消化吸收，尽快形成具有自主知识产权的产品和品牌，用技术先进、质量可靠、市场畅销的产品引领市场、引领需求、引领消费，进一步开拓发展空间。

　　谋事在人，成事亦在人，事在人为。我们期望，通过欧诗漫的典型报道，能够引发更多的企业精心研究市场、开拓市场，把研究市场、开拓市场作为德清摆脱国际金融危机的“杀手锏”和治本之策。在德清大地上呈现出抢抓机遇拓市场、薄利多销拓市场、扩大领域拓市场、研发新品拓市场、强化宣传拓市场等新招、高招、绝招。