三个月前，宝洁在中国市场启动了第四次下乡计划，要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇，网易财经今日从多位经销商处得知，第一财季的推进效果并不理想，假货、价位高、毛利低仍是宝洁进入农村市场始终没有解决的问题，本次下乡计划很可能与前三次一样，无疾而终。对此，宝洁公司有关人士称下乡计划只是一项内部事务，目前不会向媒体透露动态信息。

  四度图谋

  尽管宝洁公司对外界保持了低调态度，但回望其进军农村市场的历史，就可以感觉到此次下乡计划的分量。

  1996年，宝洁启动“ROAD SHOW”项目，用大篷车将飘柔、潘婷、汰渍等品牌推进了农村市场，由于当时农村消费者的购买力还比较低，宝洁产品的覆盖率也比较差，活动效果并不理想。

  1999年，宝洁开始实施“乡镇终端网络计划”，削减了大量小分销商，重点培育一批大型分销商，倡导一级分销商到二、三线城市设立分公司，并发展二级分销商，把产品覆盖区域扩大到乡镇。由于假货、窜货现象比较严重，此次计划并没有达到预期目标。

  2007年4月，宝洁携手商务部开展“万村千乡工程”，但囿于毛利率较低，“万村千乡工程”指定商店并没有下力气推广宝洁的产品，市场期望再度落空。

  今年6月启动的“China Three”项目，破天荒地与分销商签订了协议，对乡镇市场的增长、店铺数量等都进行了明确要求，同时根据市场大小给予一部分费用支持，用于车辆配置、人员聘用以及市场开发。

  “我们就获得了在15个乡镇进行路演的配额支持。”宝洁四川南部片区总经销商、内江宏德商贸有限公司负责乡镇市场的李经理说。

  虽然三次遭遇滑铁卢，但宝洁大中华区新任品牌运营总经理熊青云此前曾表示，对此次下乡活动充满信心，一方面原因是宝洁的产品线很广，可以充分满足农村市场需求；二是这次会和经销商一起完成分销工作。

  痼疾难除

  经过近三个月的推广，负责48个乡镇的李经理现在面临的第一个大问题就是假货泛滥。“我们不是执法部门，碰到这样的情况只能反映给宝洁公司，由他们协调执法部门去查处，但这中间会经历挺长时间。”

  宝洁公司黑龙江大庆、海拉尔地区总经销商、大庆金佰丰经贸有限公司的崔经理对此也有同感，“假货不但影响了宝洁产品的销售，还会扰乱价格，像假冒的舒肤佳只卖3.5元，这个价格我们的成本都不够，但消费者却记住了它。”

  李经理称，宝洁的品牌认知度在农村市场也是个问题，之前我们的期待还比较乐观，但事实上情况不太理想，“汰渍洗衣粉进入中国市场已经十多年了，我们在乡镇做推广时还是有一些消费者不认识这个产品。”

  在推广过程中崔经理发现，价格较高的产品难以进入合作商店。“老百姓平时都是用5元8元的洗发水，就算商店同意，摆上20元一瓶的海飞丝也没多大意义，经济发达地区或许能好一点，我们这里物美价廉才能有市场。”

  崔经理所说的海飞丝批发价17.5元，2.5元的利润空间与一些国产洗发水相比并没有竞争力，而且国产洗发水品牌会给予中小店面一定的费用支持，这是目前宝洁无法做到的。

  “从目前情况看，宝洁并没有采取有意义的措施来调动经销商的积极性，也不愿意承认三四线市场是其短板。”资深日化产品营销专家(查看营销专家博客)陈海超说。

  前路漫长

  连续四次下乡，可以看出宝洁对中国广阔农村市场的开拓力度，其实，在研发和公司战略布局方面，宝洁已经把中国农村市场提到了一个前所未有的重要层面。承担着宝洁针对中国市场产品开发职责的北京宝洁技术有限公司，目前有超过30%的研发力量专门针对农村市场的，宝洁每年19亿美元的全球研发经费中，也有30%是投入在低端市场的研发上，这一数字与5年前相比增长了50%。

  “可以肯定的是，宝洁公司从来没有打算放弃农村市场，但从这几次的运作来看，其核心渠道仍然是城市终端，农村市场只是从属地位。”陈海超说。

  陈海超指出，拉芳、好迪等国产品牌没有农村市场可能会死掉，因此他们会全力以赴地来经营，但对于宝洁则只是锦上添花的事情，这种市场定位决定了宝洁在农村市场难以战胜国产品牌。

  “在宝洁公司要求的一年时间内实现覆盖还是有可能的，但实现利润增长就比较困难。”大庆金佰丰经贸有限公司崔经理说。

  “我建议宝洁借鉴丝宝的运作模式，把终端和流通两个渠道分开，对内分别考核其业绩，对外则向客户单列，或许是一条可以走得通的道路。”陈海超说。