前言：

　　中国，作为一个泱泱大国，日化市场的广阔钱景已经让许多人垂涎，日化行业的品牌竞争也日益激烈，有人说，看好戏，还得看日化市场!的确，从洋品牌与国内品牌之间的竞争，到终端之间的抢滩，再到广告、价格激烈争斗，真是“乱花迷离”!中国日化市场就象是一块巨大的奶酪，正在激发更多的食欲……

　　一、印象：市场定义及概况

　　日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业。家用化工产业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。基于产品大类间的内在联系以及中国研究人员的长期习惯，家用化工各产品大类通常被视为统一、联系的市场。本文中所指为狭义的日用化工产业即家用化工产业(下文均称日化产业)。

　　1、中国日化产业特点及吸引力

　　(1)从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险;

　　(2)中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一;

　　(3)主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好的获利表现;

　　(4)随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长;

　　(5)由于与国民生活密切相关，成功企业(如宝洁)、品牌将获得极大的社会声誉。

　　2、中国日化产业主要产品类别及市场规模

　　根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类，整体市场规模约850-900亿元人民币/年：

　　(1)化妆品(含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品)市场规模450亿元(2003年);

　　(2)洗涤用品(含皂类、洗衣粉、洗涤剂)市场规模320亿元左右;

　　(3)口腔用品(含牙膏、漱口水等)市场规模60亿元左右;

　　(4)香味剂、除臭剂市场规模约10亿元;

　　(5)驱虫灭害产品市场规模约20亿元;

　　(6)其他日化产品(如鞋油、地板蜡等)市场规模约10亿元。

　　3、中国日化市场未来10年增长量

　　在未来(2005-2010年)化妆品市场增长仍高于国民经济增长，合成洗涤剂市场虽增长不快，但在部分细分市场仍可能获得较快成长。市场增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。创新未来将成为推动市场发展的主要动力。

　　二、态势：国际巨头的“射杀行动”

　　“自从20世纪80年代以来，国际日化企业纷纷进驻中国，在不断适应中国市场的同时，他们看到了越来越多本土企业的快速崛起，而本土企业的成长方式往往不同于国际品牌循序渐进的模式，这让国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点。为此，他们开始反思和探索适合中国市场的经营战略与模式。”“与此同时，一些国际品牌在中国市场逐渐沦落为地方二线品牌，只在少数几个大城市，而始终不能渗透全国市场。”中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士接受中国经济时报记者采访时这样说。

　　为此，他们开始反思和探索适合中国市场的经营战略与模。9.9元一瓶200 ml的飘柔，2元一袋的汰渍净白，39元一支美宝莲彩妆口红，优惠价、促销价、惊喜价。价格战是屠刀，但不是目的。国际品牌的目的在于把战线朝本土品牌赖以起家并占优势的二三线城市进行推进，以争取更宽广更顺畅的通路。有数据显示欧莱雅在中国的销售额以每年69%的速度递增，是欧莱雅海外增长最快的市场。去年此时欧莱雅将小护士品牌、遍布全国的280,000个销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地尽入縻中,步下了再一步品牌扩张的棋子。宝洁已开始筹建二、三级市场分销渠道，雅芳的专卖店今年将延伸到四级市场点。而丝宝，南风，纳爱斯,两面针等本土企业，也在联合利华,宝洁等挤压中,以中国特色的运动战,取得了长足的发展空间。奇强和纳爱斯的两块钱一袋洗衣粉，使奥妙汰渍在中国市场遇到了前所未有的阻力，本土品牌迅速崛起。“拉芳”、“清逸”、“飘影”、“蒂花之秀”、“采乐”为首的洗发水第一本土阵营，绕开竞争激烈的一线城市，一路飙升,俨然成为本土洗发水的中坚力量。

　　当国际巨头以价格战广告战进行跟进时，本土品牌由粗放型耕作向精细型品牌战略发展,也必然成为急须开拓的新出路，把渠道地理的熟悉转向品牌的优势，把通路渠道的优势转化成品牌认知的优势,从而才能为做好未来进入高端市场的前提准备。纵观错综复杂的日化品牌，很容易理出一个脉络。不管是价格战还是促销战，不管是收购战还是产品线推进，都是在寻找一条适合中国国情的道路，减轻进入市场的阻力和风险，谁的道路越顺畅，谁的路越好走。

　　随着中国加入WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域国际企业如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛拥有显著优势。然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自身优势仍将有所作为。整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，换而呈现的是本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区隔有序竞争，共同主导市场。　　三、展望：三足鼎立 平分秋色

　　2004年，中国日用化工产品市场呈现以下特点：需求方面，消费量稳步提高，产品渗透率保持较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。供给方面，洗涤和牙膏市场集中度高，规模稳定;化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。品牌结构方面，国际品牌由高端向中端渗透;国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验;跨行业强势品牌借机介入。价格方面，主要产品持续下降。销售渠道方面，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。

　　中国日化市场需求潜力巨大，市场规模稳步增长，市场结构日趋优化。 据预测，2005年中国日化市场规模有望超过2004年。增长模式将从简单的数量扩张向结构优化转变;需求将从基本消费向个性化转变;品牌结构将从以外资主导向中外资竞争转变;市场结构从以城市为主、农村为辅向城乡并重转变;购销渠道从传统业态向现代立体化转变;定位区域市场逐步向定位全国市场转变。

　　展望2005年日化市场，将出现“三足鼎立，平分秋色”的态势——

　　化妆品市场：

　　2005年，中国化妆品市场的规模将接近684亿元，总体上表现出：从产品结构看，美容用品比例将大幅上升，并有望超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆将是中国市场的发展重点。

　　从价格趋势看，中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低。

　　从渠道结构看，渠道将从传统业态向现代业态转变，超市、直销、电子商务比例大幅增加。

　　从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍将成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。

　　从品牌结构看，市场集中度将进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。

　　从政策取向看，政策对市场的规范和引导将逐步加强，促进市场理性繁荣。

　　其中，2005年，《直销法》的颁布将促进化妆品直销的规范，品牌的直销活动将在一定的规范约束下逐步活跃起来，带动直销市场的繁荣。

　　卫生部的相关法规，尤其是《关于禁止化妆品进行抗菌宣传的公告》将对药品与化妆品行业的互相渗透设置某种界限。

　　洗涤用品：

　　2005年，中国洗涤用品市场的规模将接近407亿元，总体上表现为：从产品结构来看，合成洗涤剂的比例将进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和个性化需求四个方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发，浓缩和液体合成剂将是未来市场的主角。

　　从竞争手段看，技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，主流方向仍为节能、节水、高效、温和、使用方便、安全与环保;随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，使得营销手段成为竞争的重要一环，在营销策略中，开始日益重视"文化"品味。

　　从发展趋势看，成本压力仍将持续一段时间，促使洗涤企业实行规模化经营以降低成本，通过日化产品系列化，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。

　　如纳爱斯已经投产沐浴露、香波、洗洁精、衣领净和牙膏;南风推出维傲熊胆沐浴露、洗发水、一口净牙膏;白猫(重庆)则推出桑莱丝润肤美容香皂。

　　口腔清洁用品：

　　2005年，中国口腔清洁用品市场的规模将接近78亿元，总体上表现为：从产品结构来看，高科技产品深入人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

　　由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国以至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升。

　　从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。

　　从市场趋势看，产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品，有针对不同购买能力的产品，有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代。产品多元化、多功能化是市场的发展趋势。

　　从竞争手段看，广告宣传仍将是未来口腔清洁用品最重要的营销手段，厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。

　　四、感叹：中国日化，一路走好

　　日化作为快速消费品的一个重要行业，尤其是对于有着十多亿人口的中国市场来说，消费潜力正在持续增长，这也是在相当长时间内竞争相当激烈的原因。风物长宜放眼量，是机遇也是挑战，大鱼吃小鱼的洗牌同样也是一种必然，市场杠杆必然朝着有利于强势品牌的一方倾斜。在如今已是白热化的战场上，任何贪一时之功的投机取巧都是不足取的，唯有品牌深耕细作方能致胜。

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