近年来，药妆与药用日化消费品市场蓬勃发展，国际国内知名品牌纷纷抢入，展开角逐；在这风景无限的行业中，除了传统日化企业，药企成为一大势力，而携中医药文化优势，中国民族药企也蓄势待发。9月，“2010年中国药妆营销创新高峰论坛”在上海光大会展中心召开，会上，从药妆行业的营销创新延展开去，药企进军日化的机遇与挑战浮出水面，成为与会专家讨论的一个课题。 

　　在薇姿、理肤泉、雅漾共同霸占中国市场60%份额多年之后，资生堂、上海家化两大巨头2010年不约而同地推出大手笔，竞夺这个年销售达480亿的领域。另一方面，云南白药、同仁堂、片仔癀等中国传统药企的日化谋局也紧锣密鼓的推进，群雄并起，中国的药妆市场聚焦热度急剧上升，酝酿新的可能。 

　　药妆市场的风起云涌，是药企进军日化这一全球大潮下的一个经典缩影。而这样一种变革的时世，使得中国药企站到了一个转折点上，希望与挑战同在，发展还是衰亡，成为它们面临的现实课题。让人鼓舞的是，正是在这样的机遇和挑战中，一些民族药企摸索前进，冲破重重困难和阻碍，实现了民族产业的振兴。云南白药、同仁堂等知名老字号，在“药企进军日化”这个市场中做得风生水起。它们的成功，点亮了民族产业的希望，而它们的实践，则为民族药企的突围提供了典范的路径参考。 

　　在民族药企进军日化的成功路径中，传承与创新成为两个关键词。如云南白药通过将传统中医药理论与现代科技结合，推出了基于全方位口腔保健理念的云南白药牙膏等系列口腔保健产品，2009年销售额居全国前5名，成为牙膏市场唯一进入第一阵营的民族品牌，也揭开了民族药企进军日化最辉煌的一幕。云南白药，也成为药企进军日化的一个案例标杆。 

　　然而，阶段的成功只是一个开始，毋庸置疑的是，未来的挑战将更严峻、更关键，因为更强大的对手正在筹谋更强大的攻势。而对于民族药企而言，如何将丰富的中医药文化遗产转化为企业长久的核心竞争力，实现民族产业的持续发展，是一个永恒的课题与使命。在这过程中，清醒认知自身的不足与面临的挑战，应对新形势，进行观念的转变与系统的应对成为核心要义。 

　　首先，如何打破外资品牌的垄断。截至目前，外资品牌构成的“第一阵营”依然占据主导地位，给民族药企进军日化设置了最大的障碍。以药妆市场为例，薇姿、理肤泉、雅漾三大外资品牌经营多年，已形成了一套成熟的品牌推广体系，在消费者心中的优势占位非常稳固：他们率先打着“药妆”的旗号进入中国市场，以其专业、针对性较强的药妆理念，得到了消费者的普遍认同，知名度和美誉度都比较高，影响程度深远。而当外资品牌深度渗透，如何在强度压力中脱颖而出，是民族药企进军日化的头号挑战。在这过程中，中医药文化作为民族药企独有的品牌资产，可以成为构筑与外资品牌差异化优势的核心基石。 

　　其次，消费者消费理念和习惯的引导。中国消费者多年养成的消费习惯根深蒂固，尤其对于洋品牌的盲从，这一点是需要去引导转变的，而这种转变，依赖于民族药企品质与品牌的内在感染力，以及对于消费者的贴心服务，通过专业的品质和知心的服务，以此赢得消费者，赢得市场。 

　　再次，市场营销手段和渠道的持续创新。在日化市场，市场营销手段对于品牌的胜利有着关键的作用，而得渠道者得天下。药企的传统销售渠道局限于医院和药房，但保健品与化妆品则主要在商场、超市销售。药企进军日化，需要敲开商场、超市的大门，扩宽渠道来有力辅佐业务的拓展。除了渠道的突破，营销手段的创新也是民族药企的挑战。日化的产品宣传方式，与药品有着本质的不同。没有好的规划，会导致极大的浪费。如2007年云南圣火药业为旗下化妆品斥资5000万投下20天央视的15秒广告，事后证明大手笔没有带来好效果，巨额宣传费用打了水漂。 

　　另外，寻找新蓝海成为药企进军日化的策略重心。如在药企成群跟风药妆的时代，云南白药看到了高端牙膏市场的机遇，推出了以口腔保健为理念的云南白药牙膏，开创了一个新的品类，也赢得了一片空间广阔的市场。没有饱和的市场，只有饱和的产品，发现蓝海，挖掘新机，是民族药企实现突围的前提保障。 

最后，打造品牌的持续成长力。民族制药企业相较现代化的日化企业，可追溯的历史普遍较长，品牌文化的沉淀往往相对厚重，但大部分制药企业在此方面的挖掘往往比较欠缺，相对于品牌包装娴熟的日化企业，制药企业禀赋历史积淀，在品牌外张力方面亟待提升。 

　　志在高，路在远，种种挑战等待中国的民族药企去思考、解决、应对。当然，挑战中不乏商机的存在，因此实现品牌和市场的创新与融合尤为重要。而药企进军日化，作为民族药企的一个时代的课题，将在不断探索中完善与升华，链接民族产业的广阔未来。