据欧洲媒体消息，欧莱雅拟以44美元/股、逾190亿美元的价格“溢价”收购雅芳。倘若收购成功，将创造直销化妆品企业并购的最高纪录。 中国化妆品市场上欧莱雅收购雅芳中国的传言不止于耳，而雅芳代理商也未置可否。欧莱雅直销渠道需雅芳填补空白？而又将有怎样的营销模式使欧莱雅赖以生存？

雅芳中国屡败 水土不服还是营销模式有误 

　　凭借“专卖店加直销员”的混合经营模式，雅芳2006年获得中国第一张直销经营许可证。该事件对直销界影响颇大，当时，直销专家评论称，雅芳试点期间所积累的经验很可能成为未来全行业均可借鉴的重要参考标准。 

　　然而，几乎让所有人都没想到的就是，正是这种并行发展的模式，让雅芳在中国走得苦不堪言。从2007年开始，雅芳(中国)的销售一直处于负增长状态。“雅芳已经掉进了自己亲手编织的陷阱。” 

　　为了扭转颓势，雅芳高层近两年开始试图往全面直销转型。但是，投入了数亿元在中国开设的6000家加盟店如何处理，成了他们最棘手的难题。 

　　雅芳为求业绩不惜断臂。雅芳全球CEO钟彬娴宣称，雅芳将舍弃零售店铺，将未来中国区的业务模式全面回归直销。然而，因为牵涉到众多加盟商的利益，此次转型之路走得十分艰难。去年6月，雅芳(中国)还是如期与6000家加盟店续了约。 

　　据媒体报道，续约之后，事态并未转好。新合同部分内容被经销商指为霸王条款，激起他们强烈不满。有经销商称，雅芳方面表示如果经销商不签订加盟合同，就会成为“黑店”，以后将退货无门，惹得群情激愤。顿时，雅芳与加盟店挥戈相向，造成渠道一片混乱，雅芳品牌形象大受打击。 

　　去年7月，雅芳率先在上海、深圳、银川三个城市推出全直销的新模式。雅芳方面称，鉴于目前直销市场效果还不错，以直销为主的直销店和零售为主的加盟店将分阶段全部改为全直销。此举一出，试点城市加盟商纷纷反对。 

    雅芳陷入了进退两难的境地。雅芳(中国)的高层后来也一直没能找到解决问题的途径。2010年雅芳财报发布中国区亏损1080万美元的数据，被视作雅芳转型失败最直观的体现。 

　　一位资深直销人士告诉记者：“两条腿同时走路的模式容易导致内部摩擦，雅芳的专营店与直销员销售同样的产品，确是两种不同的进货成本和折扣体系，专营店与直销员在零售市场的销售价格各不相同，有些直销员网络销售挂出的价格甚至比专营店要便宜一半，双方之间的利益很难平衡。”

欧莱雅拓展直销 剑指雅芳中国市场

　　与雅芳在中国20年的坎坷之路大相径庭，欧莱雅自1997年进入中国市场以来，发展态势一直良好，从兰蔻到美宝莲等19个知名品牌构成了欧莱雅中国品牌战略的金字塔。 

　　业内人士告诉记者，欧莱雅产品一直通过百货、超市、药房、免税店等销售，但独缺一个直销渠道。这次收购很可能是希望借助雅芳来填补直销渠道的空白。 

　　郑晶称，直销模式比传统销售成本低，回利快，而且雅芳在亚洲、拉美等市场都拥有很深的根基，对于很早就对化妆品零售业感兴趣，又钟情于这些市场的欧莱雅而言，雅芳无疑是一个“较佳”的收购对象。 

　　国外分析师认为，雅芳净负债率低，且持有法国制药公司赛诺菲安万特的相当一部分股票，将吊足欧莱雅的胃口。 

　　雅芳最新出炉的去年第三季度财报称雅芳第三季度净利润不及预期，其主要原因是受北美和亚洲市场的影响，特别是日本和中国，其三季度中国市场下滑30%。而欧莱雅同期销售额同比增长5.8%，其中西欧同比增长1.5%,，北美增长3.8%，亚太则激增11.5%。 

　　据欧洲媒体消息，欧莱雅拟以44美元/股、逾190亿美元的价格“溢价”收购雅芳。倘若收购成功，将创造直销化妆品企业并购的最高纪录。 

目前，此则传闻并未得到两大公司官方证实。但值得一提的是，欧莱雅近期频繁进行着高层人事变动。去年10月，欧莱雅在上海世博会法国馆高调宣布由希腊人贝瀚青出任中国区CEO一职，负责品牌运营工作。这是欧莱雅(中国)13年来首次进行的高层管理团队架构调整。虽然由连续担任了13年欧莱雅(中国)总裁兼董事总经理的盖保罗续任总裁，但这项将总裁和CEO职位分离的人事变动，在业界看来，自然并非偶然。毕竟，在盖保罗的带领下，欧莱雅(中国)已经实现连续13年的销售高速增长。有人推测，这项人事变动似乎与雅芳收购案有着某种说不出的关联。 

　　更耐人寻味的是，日前，欧莱雅又宣布，欧莱雅集团CEO安巩将接替即将退休的欧文中出任欧莱雅集团董事长兼首席执行官。 

　　众所周知，此两人在对待直销态度上，是截然不同的。欧文中一直反对采用直销模式，认为会影响欧莱雅高端的品牌形象；而安巩更注重渠道和营销，他曾公开向媒体表示：“欧莱雅并不排斥直销。” 

　　作为最早获得中国直销牌照的公司，雅芳被法国化妆品巨头欧莱雅收购的传闻颇受国人关注。尽管两大巨头目前均未对传闻作出正面回应，但此间，雅芳走势诡异的股价以及欧莱雅近期频繁的高层人事变动，似乎已经让人们看出了个中玄机。 

    业内人士预测，若此三桩收购都能成功，全球日化行业将重新洗牌，宝洁、联合利华、欧莱雅或成鼎足之势。

雅芳代理商：并购非空穴来风 

　　2010年5月，雅芳南拉丁美洲地区前总经理奥多内兹“空降”中国，替换“贿赂门”主角高寿康。接过“烫手山芋”的奥多内兹称，计划从2010年夏天到2011年上半年完成中国市场的全面直销转型。而与此同时，欧莱雅将掷金190亿美元“鲸吞”雅芳的消息却在业界传得沸沸扬扬。受此消息刺激，雅芳股价曾连续两日大涨逾10%。 

　　到底是转型，还是被收购？媒体纷纷致电两大巨头公司求证，却至今未获得任何正面回应。记者也数次尝试拨打雅芳(中国)全国媒介负责人的手机，因对方转秘书台而无法取得联系。 

　　在雅芳工作了近5年时间、与雅芳(中国)高层颇为熟络的雅芳某大型代理商郑晶对记者称：“这件事并非传闻。” 

　　据郑晶透露，现在，两家大公司正在就收购事宜进行谈判，关键是看能不能谈成，以及谈成所需时间的问题。“作为国际性的大事件，即使收购，也不是短时间就可以决定的，估计至少需要两三年的时间。但只要雅芳(中国)存在一天，这个消息就不会透露，因为没有哪个老总会提前告诉下属或公众，我将企业卖给别人或是被别人并购了，只有等到并购真正成功的时候，相关消息才会出来，通过新闻发布会的形式告知给公众。” 

　　除代理雅芳品牌外，郑晶还是某大型童装公司的总裁。他告诉记者，自己的企业已经在逐步脱离与雅芳品牌的代理关系。“现在，因为事件发展态势还不明朗，具有很强的不确定性，所以自己已经在逐月收缩雅芳品牌的代理阵线。”他坦言，在进行全面直销转型之前，经营雅芳的情况还不错，但自从混合经营模式改变之后，中国很多经销商包括自己在内都基本没能够赚到钱。“赚到钱的部分经销商很可能是在利用雅芳品牌发展自己的事业，如美容店等。现在，不少经销商已经选择了另立门户。” 

日化巨头呈现三足鼎立局面

　　现在，被雅芳吸引的日化巨头并不止欧莱雅一家。包括联合利华等在内的多个巨头级买家都曾对雅芳表示过兴趣。而多方的觊觎，无疑将极大地刺激欧莱雅加速收购进程。 

　　业内人士预测，如欧莱雅收购雅芳成真，至少在业已成为欧莱雅全球第三大市场的中国，以去年百亿预期营收加上雅芳的收入，欧莱雅将有望超越宝洁，在中国化妆品行业拔得头筹。 

    至于雅芳中国市场的命运究竟如何，三大巨头谁能渔翁得利，我们还有待于市场的进一步观察。