羽西品牌自嫁入豪门欧莱雅以来，一直在进行着美丽变身。从1992年创立以来，在知名美籍华人靳羽西女士的鼎力培育下，羽西品牌在中国化妆美容品领域创造了许多第一，是第一个在百货公司建立专柜推广模式的品牌，是第一个给专柜营业员创立并开展系统完整培训的品牌，是第一个在专柜中推广统一形象系统的品牌，是第一个将色彩导入产品开发及销售理念的品牌，类似于诸多的第一使得羽西品牌在短短的不到十年的时间内，成为中国百货公司专柜知名品牌。截止到欧莱雅收购前，已经成功的在全国240多个城市设立了800多家专柜。但随着化妆美容品品牌的竞争越发激烈，以欧莱雅和宝洁为代表的外资企业所属知名品牌大举抢占中国市场，使得国产品牌如：大宝、小护士、羽西所占市场份额都在不同程度的萎缩。

    资本嫁接战略国际化品牌格局

    羽西在嫁入欧莱雅前和世界第五大化妆品集团科蒂COTY有过一次同床异梦的的嫁娶。原本靳羽西女士想通过和科蒂COTY的合作达到三大目的：一者提高科研水平，以提高产品技术含量及产品的开发实力；二者嫁接国际知名企业的科学管理以提升羽西的综合竞争力；三者想通过科蒂COTY的国际化企业资源以实现“伟大的国际化品牌梦想”。靳羽西女士将自己的“公主”千方百计的嫁入豪门，其中最重要的愿望就是实现将羽西品牌塑造成为“伟大的国际化品牌”，但遗憾的是科蒂COTY没有帮她实现此夙愿。特别是科蒂COTY集团业务主要调整为以香水为主后，靳羽西女士想借助科蒂COTY此艘大船出海的愿望就更加渺茫，再加上羽西已出现品牌老化的态势。此种情形下靳羽西女士受自己企业经营管理的压力及品牌老化的态势加上她自己一直梦寐的“国际化品牌的伟大梦想”，这些已几无悬念的注定羽西品牌一定会再改嫁，在和宝洁较长时间的商洽中，之所以欧莱雅集团能出其不意以闪电般的速度让宝洁败北并成功的拿下羽西，其中主要原因不光是收购价格价值的问题，更主要的是欧莱雅集团更能帮靳羽西女士实现“伟大的国际化品牌梦想”，欧莱雅集团不光是世界最大的化妆品集团，更重要的是欧莱雅集团有将好些收购的其他国家的品牌塑造为世界知名品牌的先例、经验与文化。此次再嫁注定羽西会有光彩夺目的一天。

    嫁入欧莱雅后的头两年，羽西品牌没有多大进展，虽然止住了销售业绩的下降但仍然呈品牌逐渐老化状态。欧莱雅经过两年的羽西品牌运作，发现羽西是一位楚楚动人的具有中国时尚元素的中国公主，她不光在中国许多消费者中占据代表性的品牌心智，而且羽西品牌擅长运用营销服务推广和品牌公关策略进行品牌塑造。这些正述说着着羽西是一位豪门的大家闺秀，是位美丽动人的中国高档品牌公主。于是欧莱雅集团于2006年1月1日提出将羽西品牌从欧莱雅集团大众化妆品部调整到高档化妆品部，正式将羽西确定为欧莱雅品牌金字塔结构里面的高端品牌之一。从此预示着羽西品牌美丽变身的开始，预示着将羽西品牌塑造成为中国元素的高端世界性品牌的塑造之路正式开始。

    欧莱雅集团从2006年1月1日提出将羽西品牌塑造成高端品牌以来，通过相关营销策略对羽西进行高端品牌的大力塑造。

    定位营销高端品牌战略

    羽西品牌截至欧莱雅集团收购前，品牌成萎缩态势并且消费者主要集中在25—40岁的消费群，无论消费群还是业界与社会公众都对羽西品牌留下了品牌逐渐老化的印象。

这样羽西高档品牌塑造面临品牌定位的改造，欧莱雅集团经过两年的羽西品牌运作，重新认识了羽西品牌的优势和不足。羽西的最大不足就是品牌定位的陈旧，羽西的最大顾客群是六七十年代受影响的一群近三四十岁的女性，现在基本上在40岁左右的年龄，这样的消费群同时受国际知名品牌的影响有转移分化的消费情况，更让人忧心的是羽西难以吸引80后、90后的年轻一代，品牌没有新生消费群体的增加与关注，老的忠诚顾客群同时在减少，这对于羽西品牌来说是重要危机与挑战，如果不进行品牌定位革新，羽西品牌定是在时间的长河中老死。欧莱雅高档化妆品部的市场精英们通过对羽西两年充分调研与市场实践提出了重塑羽西品牌定位，通过综合的分析欧莱雅首先提出将目标顾客群改造为18---40岁，增加对年轻消费者的关注与吸引。

    根据目标顾客群的定位羽西品牌确定了“新形象、新女性、中国美”的品牌定位。新形象从包材的选择到外包装的设计都进行了重新调整，以前羽西主打所谓的中国红从内而外好些单品皆如此并数十年不变，这难免给消费者留下古板、老态、土气的感觉。经过整个产品系统形象改造，将老羽西的红、白、黑等产品外包装进行了整理归纳同时推出更有竞争力的形象，比如白玲珑系列无论包材还是外包装都用了有质感的白和产品的功能定位浑然天成，这就是新形象。

    羽西品牌先后起用了舒淇和杜鹃为形象代言人，一改靳羽西女士经典的蘑菇头为代言人的历史，给您以新形象、时尚感、国际化的感觉。羽西蘑菇头代表的是过去、是陈旧，代表着消费群的老化，如果继续放纵羽西品牌的优势在时间的长河中逐渐沉沦，就象美加净一样尘封的让人遗忘，消费者自然在这个过程中流失。舒淇和杜鹃代表的是现在与未来；代表着新潮与时尚；代表着新生消费者力量；代表着80后、90后的新一代。代表着会吸引更多的新一代来消费羽西，用舒淇和杜鹃的代言充分诠释了新女性的含义“自信、自主、自我进取”。这种品牌定位将中国女性的“自信、自主、自我进取”的精神确定为羽西品牌的新品牌精神，将“年轻、时尚、国际化”确定为品牌的新形象定位，杜鹃充分的诠释了这一点。羽西充分的引领着新女性的精神，引领着中国化妆品的时尚风向标，引领着中国化妆品新女性消费的方向，这次品牌定位的再塑造为“中国式国际化品牌的梦想”奠定了基础。

    欧莱雅集团通过对羽西品牌定位改造的同时，发挥了集团惯有塑造国际品牌的优势再次举剑使用高招塑造羽西国际化高端品牌的未来

    高招一：技术嫁接好品质好产品

    自从羽西品牌进入欧莱雅高档化妆品部之后，羽西品牌的产品配方共享了欧莱雅集团全球实验室高端美容品牌研究技术赫莲娜的配方。赫莲娜是欧莱雅集团品牌金字塔中最高端的品牌之一，它是世界性知名品牌，将赫莲娜的卓越技术配方嫁接到羽西品牌，意味着羽西整个产品技术与品牌质量系统成功的练就了“降龙十八掌”，使得在产品效能上有效地和原本同等竞争品牌拉开了距离。

    高招二：强化渠道提升形象

    羽西原本擅长于百货公司渠道，百货公司是高端品牌的有效阵地，此品牌在承接了老羽西的800家商场优秀渠道的同时，现在又开始强化高端品牌的另外两个渠道——免税店及高端香水专卖店，同时又向新兴渠道化妆品专业店进军。羽西品牌正在不断的强化百货公司的形象建设，从柜台设计、柜台材质到柜台施工每一细节都精益求精，使得整个形象的设计及专柜新形象的启用更适合高端品牌的定位，每年一次的柜台形象改造与更换更说明羽西高端品牌的坚定步伐。同时将原本羽西品牌擅长的专柜优质服务进行升级与强化，更加吸引了品牌对消费者的吸引与忠诚。

高招三：公关营销战略，让羽西成为天鹅

    羽西嫁入欧莱雅集团后特别是2006年宣布归高档化妆品部管理时，品牌公关营销是羽西品牌华丽变身的重要策略，首先是代言人公关营销策略，06年4月份，杜鹃正式签约羽西时，欧莱雅举办了杜鹃代言羽西的形象发布会，向媒体、业界、社会公众发布，取的良好的品牌效应。同时通过杜鹃在国际模特界的声望，通过品牌定位演绎品牌“自信、自主、自我进取”的定位，有效的号召了中国时尚一族的年轻有活力的一代消费者，同时有效的感染着年龄较长的忠诚消费者。

    高招四：服务营销，让羽西跳好天鹅之舞

    服务是老羽西取得好成绩及不可撼动其地位的重要法宝，如老羽西提供的色彩搭配指导原则为消费者的服装与彩妆色彩的搭配及肤色与色彩的搭配提供了标准并开行业之先河，这就是成功的服务营销策略。新羽西继续秉持着服务营销的好原则，如新品上市他首先提供精准与细腻的培训，甚至一支新产品能培训一天，培训的细腻可见一斑，通过培训提高专业技能，然后再将专业技能转化为客户服务的水平，一般通过这样专业培训的终端BA她的销量是没有接受这样培训的BA的两至五倍，为了提高专业精神与服务水平这样的培训一般一月一次、一次两天，三月一轮、一轮四天，这样大大提高了终端BA的综合服务精神与实力，同时更有效地区别于其他品牌的终端服务，更使羽西的服务高人一筹。

    以上四招是羽西国际化高端品牌塑造之路的重要法宝

    中国元素差异化的品牌文化塑造战略

    中国元素的世界性品牌发展方向是羽西的目标，羽西品牌自从2006年1月1日实行高端品牌计划以来，羽西品牌就承担着欧莱雅集团中国元素品牌国际化的责任，今天我们耳熟能详的美宝莲于1996年被欧莱雅集团收购，同年欧莱雅集团将之塑造成为美国元素的品牌文化内涵在原有基础上向全球推广，今天的美宝莲不光在中国知名并且已成为全球知名彩妆品牌。羽西之于欧莱雅集团就雷同于美宝莲代表的美国文化对于欧莱雅集团的贡献，羽西承担着中国元素品牌向世界推广，承担着世界性知名品牌的重任。欧莱雅集团全球CEO欧文中先生说“我们不能强加世界人们只接受一个标准的美，我们应该把世界各国的美推广到全球的每个国家”这就是欧莱雅能成为世界性知名化妆品企业集团的重要的企业文化精髓，就是多元的包容文化，这是欧莱雅的魄力也是靳羽西女士的眼光，只有羽西进入欧莱雅集团她才有实现自己“伟大的国际化品牌的梦想”。

    资源共享战略共同塑造品牌

    欧莱雅集团是世界500强企业，是国际上唯一一家专业从事化妆品的500强知名企业集团，具有强大的资金、管理、人力资源、产品开发、公共关系等超强实力。羽西现有不但共享了集团的强大技术实力，提升及开发了高质量的品质和产品，同时羽西自从贴上欧莱雅的标签后，她的知名度及企业的实力再次窜升。欧莱雅的有形实力不光体现在资金、管理的有形输出，使得羽西有形实力倍增。

    羽西品牌首先复制了欧莱雅一向管理及运营品牌的管理组织架构，设市场部、销售部、成列部、公关部、培训部。使得欧莱雅运作品牌的成功经验在羽西品牌中复制，推进羽西品牌的快步发展。

 欧莱雅的人力资源是羽西最值得骄傲的地方，无论羽西高端品牌的改造之路还是羽西品牌走出去的国际化之路她都需要欧莱雅这样强劲集团的人力资源输出与共享，这样才能加快羽西品牌的高端化与国际化之路。

    因欧莱雅集团的国际影响力使得羽西在社会公众、业界及消费者心目中的无形实力及品牌资产更值得信赖。在欧莱雅集团影响力及相关品牌塑造战略举措下，羽西品牌的销售规模在收购前不断萎缩，在收购后的07年再次突破5亿元就是明证。并且是在商场渠道不断瘦身的情况下发生的事情，刚收购前羽西在册商场专柜已有800家，收购后经过瘦身及改造现只有500多家。

    欧莱雅运作高端知名品牌的成功经验会再次在羽西品牌身上复制，这种成功运作高端品牌的实力是许多知名企业无法具备的，但欧莱雅拥有，她的拥有使得羽西品牌能实现自己成为国际化高端品牌的梦想。

    羽西品牌被欧莱雅收购后所增设的国际市场部就能说明资源共享的魅力。通过增设的国际市场部可以将集团在全球的流行及品牌成功运营的资讯进行分析并吸收，以加强羽西品牌的改造与开发实力。通过共享集团的全球销售资讯及网络，这样可以加快羽西的国际化进程。