在竞争白热化的牙膏市场，众品牌不再只关注中低价市场，开始向高端市场进军。本土企业和外资企业不约而同地看准了牙膏高端市场这块“肥肉”，希望能够凭借自己的高端系列产品在高端市场站稳脚跟。业内专家认为，牙膏高端市场比之于其他日化产品的高端市场有更广阔的发展空间，因为消费者对口腔健康问题的关注度比较高。而且不少消费者确实有亟需解决的口腔问题。而论起最早的高端牙膏品类，当属儿童牙膏无疑。

如今是孩子为王的时代，不管什么产品只要前面加了“儿童”和“婴幼儿”几个字，价格立刻就能蹿升好几倍。儿童牙膏从出现之初定价就比成人牙膏要高很多，量少价高是众儿童牙膏产品的共同点。如今成人高端牙膏市场逐渐兴起，儿童牙膏厂商自然也不甘示弱，在现有的高价单品基础上推出价格更高的“儿童高端系列”牙膏。

在超市货架上，琳琅满目的儿童牙膏色彩缤纷，很是吸引消费者目光。伢伢乐、青蛙王子等都是专业的儿童牙膏品牌，还有不少成人牙膏品牌也推出了儿童牙膏，如黑人、冷酸宁等

儿童牙膏本身就追求安全性和趣味性。安全性是为了保护抵抗力较差的儿童的健康，趣味性则是吸引儿童从外观上喜欢品牌牙膏，从而使家长能够长期购买本品牌产品。而儿童牙膏搭建进军高端市场之路，就需要在以上两点之外再寻求合适的高端定位。