二三四线城市拓展成本低 市场潜力大

近年逆市保持两位数增速的日化和保健品市场已成一块万亿“蛋糕”,引众美容和保健产品专门店品牌竞相争夺。9月22日,香港品牌莎莎对外宣布将集中“火力”在华南区发展,瞄准二三四线城市,此外,和记黄埔旗下的屈臣氏及牛奶集团旗下的万宁此前都宣布了扩张计划。业内人士表示,日化市场扩张式增长已经式微,结构式增长成主流,品牌发展应及时调整策略。

新快报记者 朱玲 实习生 许晓威

莎莎发力华南区

新快报记者采访莎莎中国区副总裁兼总经理黄令恒,他表示:“未来莎莎将专注发展小面积精品概念店,预期内地市场每年将开店20家,主要集中在华南区。”2014年莎莎开出的30间店铺中,有超过三分之一在华南区,如此次开业的东莞、晋江新店等,江门、佛山等为首次进驻城市,截至2014年9月20日,华南区10个城市共有15家莎莎店铺。

2005年开始进入内地市场的莎莎一直被质疑水土不服,据莎莎国际2013至2014财年年报显示,报告期内其在内地的营业额为3.66亿港元,增长持平,但同店销售增长则下跌3.7%。对此莎莎国际企业传讯及投资者关系总监张静娴表示:“内地店铺总体是赚钱的,但人力、仓储等固定成本导致公司在内地规模有限,店铺贡献要与运营成本持平存在难度,故显示业绩低迷。”目前公司已开始调整亏损店铺,未来随租赁到期将关闭部分店铺或缩小店铺面积,“预期在2015财年后内地业务业绩会看到持平。”

莎莎国际截至今年6月30日的财报显示,公司在内地关闭6间店铺,部分店铺也已“瘦身”,时尚天河的广州首店从500平方米缩减至200平方米。

品牌跑马圈地

虽然零售增长持续放缓,但化妆品与保健品市场却仍能逆市而行。据国家统计局最新数据显示,2014年上半年我国化妆品和日用品零售总额共计2920亿元,同比增速保持在10%以上,市场潜力刺激巨头们“跑马圈地”。新快报记者了解到,亚洲最大保健及美容产品零售商屈臣氏也处于扩张时期,其计划到2016年底新开店铺1300家,并重点放在三四线城市。另一行业巨头万宁中国区CEO鲍绍荣在接受新快报记者采访时也表示,未来3年万宁的目标是净增至少300家店铺,至2016年末店铺数量达到500家。华润万家旗下的采活也在布局扩张,2014年内计划新开60家店铺,其中广州10家。

对于销售破万亿、增速10%以上、看似强劲的市场,品牌营销专家、尚扬(中国)营销战略咨询公司高级合伙人、日化行业资深专家陈海超认为:“中国市场的扩张式增长已经式微,结构式增长成主流。”消费者对功能性日化产品有心理诉求,但理性认识有待加强,未来的竞争产品线仍是重心。他还表示,2010年以来日化市场呈现两极分化,有特色的本土品牌被跨国品牌收购,水土不服的跨国品牌逐一退出内地市场,在个人护理和护肤品领域,本土品牌无法与跨国品牌抗衡,只能在个别渠道和个别区域中存在,未来的市场竞争,本土品牌需在产品管理、价格控制、渠道等方面加强。对化妆品零售连锁主攻二三四线市场的决策,他表示认可,“大城市业态较多,消费者选择也多,整体盈利性并不强,消费者更认产品品牌,对零售卖点的品牌迷信不像三四线市场那么强。”