八十年代末，以宝洁、联合利华为代表的外资日化企业悄然登陆中国，由于政策的限制，他们与国内的日化企业合资办厂。1986年，上海利华公司成立，由联合利华与上海轻工集团合资组成，后者控股23%；1988年，广州宝洁有限公司成立，美国宝洁占75%的股份。由此拉开了外资公司长袖善舞的进程。
　　行家一出手，就知有没有。自外资进入中国以来，在日化行业注入的资金越来越多，开始大规模的广告宣传，力求通过品牌的意义影响并改变国人的消费观念，同时注重销售和售后网络的建设，因此，市场占有率越来越高。具体手段如下：
　　1、公关营销开路。1994年，高露洁公司主动与中国政府合作，发展中国口腔健康护理进程，在教育委员会的支持下，向中小学生普及口腔教育的科普知识。高露洁牙膏还首获中国牙防组认可，今天，“没有驻牙”已成了高露洁的代名词。宝洁公司也不甘示弱，“今天你洗头了没有”的广告铺天盖地，至今在洗发水领域的霸主地位无人可敌。
　　2、广告宣传发威。从外资进入中国的那一天开始，就以高质量、高密度的广告宣传赢得了消费者的注意。宝洁最初的明星广告，不仅满足了开放不久的国人对外面世界的好奇，也让自己高品质的形象深入人心。而其一年的广告费用竟高达6亿人民币，这已相当于几个小型日化厂的产值！
　　3、促销手段丰富。在产品的销售上，外资注重陈列的视觉震撼，同时举行多种让利促销吸引消费者，另外还间隔送免费样品给消费者试用，注重与消费者的情感交流。
　　4、技术创新不断。面对中国产品的落后包装，外资则花样百出。牙膏一改传统的铝壳包装，启用新的塑管包装，甚至还有立式包装。洗发水从传统的洁净、去屑到滋润、营养，时时引导市场潮流。
　　外资公司就这样给了中国日化企业一个下马威，面对国内消费者纷纷购买外资产品，面对自己产品门前冷落的惨境，国内企业骤然间变得不知所措。如何竞争呢？广告比不过，利润比不过，管理跟不上，似乎根本找不出可以抗衡的手段，更加让这些企业担心的是，随着效益每况愈下，企业也逐渐滑向崩溃的边缘。于是趁着品牌还有影响力，早点合资还能多值些钱，到最后竹篮打水一场空，就更加得不偿失。而且当时整个中国都兴起了合资浪潮，政府官员都有着引资的任务，也希望国内企业能够合资，何况日化本就不是什么敏感性的行业。就这样，郎有情，妾有意，轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。
　　这些合资惊人的相似就在于中方一般出让自己的品牌与设备，而外资都以资金进入，由于中方品牌与设备折算下来的钱并不多，外资在合资公司占了绝大多数的股份。如宝洁与北京日化二厂的合资，后者以熊猫品牌、厂房参股35%，宝洁支付给熊猫品牌50年的使用费是1。4亿元人民币，广州浪奇宝洁有限公司中浪奇以全国高知名度的高富力品牌、厂房和部分资金占40%的股份。上海家化以三分之二的固定资产、大部分骨干人员及露美、美加净品牌与美国庄臣公司合资，外资股份也占多数。还有汉高控股上海可蒙，获得可蒙与孩儿面品牌的使用权等等。
　　应该说，国内日化企业与外资合作，除了有生存忧患这一客观因素外，还是希望能够借外资雄厚的资金与成熟的管理及营销经验，进一步提高自己品牌的市场。对外资而言，合资除了政策上的原因以外，利用中国本土企业现成的设备、渠道和低廉的劳动力成本，将会使费用大大减少。从前景看，这是一个双赢的举动。这样说来，合资也是情理之中的事情。