栾老师，从事医药研发、生产、物流、医院管理等方面的管理工作13年，先后在上市公司太极集团、科伦集团，香港上市公司罗欣制药，山东大学齐鲁医疗投资公司等知名企业任高级管理人员。具有丰富的医药领域研发、生产管理和医院管理投资运营经验。

　　问题概述：某中药企业生产经营六味地黄丸等传统中药，目前经营规模勉强达到千万元。企业为了增加新的利润点，有意向与中药相关的化妆品或者快消品领域发展，不知是否可行？

　　诊断：从传统中药经营到涉足药妆，从表面上似乎是企业增加一个或者几个新的产品，实际上涉及到企业经营乃至战略转型问题，需要企业决策人从产品定位、市场销售、人才招聘乃至企业整体投入等多方面综合考量，尤其要考虑与现有资源是否匹配。

　　建议：药妆与普通化妆品的最大不同，是其配方不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，更主要的是其有效成分含量较高，针对性强，功效显著。从目前市场来看，药妆品牌基本上可以分为三类：一类是以温泉水为主要技术，另一类是以植物配方为主要技术，还有一类是以自己的专利配方为主要技术。有资料显示，目前国内药妆市场份额基本被薇姿、理肤泉、雅漾、依泉、欧萃碧等品牌占据。在这些品牌中，除了薇姿和理肤泉出自欧莱雅化妆品公司外，其他均与制药企业有着密切的联系，如欧萃碧是法国最大的ＯＴＣ制药公司ＡｒｋｏＰｈａｒｍａ下的医学护肤品牌。

　　从国内制药企业来看，目前涉足化妆品乃至快消品领域的并不在少数。云南白药推出的云南白药牙膏、云南白药气雾剂以及云南白药创可贴，片仔癀推出的皇后系列护肤品，同仁堂也有自己专门的化妆品公司，另外，天士力、康恩贝、云南滇虹、马应龙等对化妆品领域也都有涉足。但需要强调的是，目前在药妆市场取得突破的本土品牌，只有最早在全国获得单品销售额过亿元的泽平粉刺净，以及在2002年销售达到3.5亿元，后被上海家化收购的可采。中药企业如果想进军化妆品领域，需要慎重考虑以下几个方面的问题：

　　1． 产品有无自身特色，能否锁定目标市场？

　　制药企业涉足药妆或者快消品领域应该说具备一定的优势，比如说研发、生产等，中药企业在药材采购方面也有便利条件。但是正所谓“术业有专攻”，制药企业如果想在药妆领域与传统化妆品公司进行全面竞争，显然是不可能的，必须选择一个相对较窄的范围，也就是说要选择一个与现有资源最为匹配的领域。云南白药是一个比较成功的例子。云南白药是国家保密配方，其疗效当中以“止血”最为有名，因此云南白药在向其他领域发展时，都主打“止血”功能，也就是说其他领域的产品都立足于企业产品最为核心的内容。片仔癀也是如此，其皇后牌护肤品在华南地区一路畅销，着力点也在片仔癀“祛癀”这一根本点上。

　　2．能否整合资源优势，切实降低经营成本？

　　无论是拓展保健品业务或是进军化妆品市场，药企都必须攻克一个难题：现有的营销队伍、渠道和策略，都可能无法应用于其拓展的新领域。要想在其他领域获得成功，必须建立与原有药品销售的多渠道、多层次合作，把不同合作方和经销商在药妆产品的研发、生产、营销活动中的各种相对优势和长处进行叠加，以提高效率，降低成本。还需要指出的是，企业规模与产品铺货率和知名度成正相关关系。也就是说，因规模太小而见不到、买不到的产品很难出名。相反，规模越大，一定市场上的铺货率和知名度才可能越高。所以，介入药妆领域的中药企业要通过原有药品市场资源整合的竞争优势，以更加合理的铺货渠道和更大的市场规模锁定目标市场。

　　3．能否有足够的资金投入，以打造新品牌？

　　企业市场方面的资源指一个企业可以动员起来用于研发、生产、营销活动的各种能力和条件。如信息获取能力、融资能力、财力、物力、人力、产品定位、产品质量、产品价格、品牌形象、企业形象、分销网络、分销渠道、社会关系、营销经验、管理水平等。一般而言，大企业的营销资源要比小企业的营销资源更多更好。化妆品领域本身竞争就十分激烈，药企要想在该领域站稳脚跟，一定要依靠他们占有优势的营销资源去争取顾客，加大自身产品和企业的宣传，并对其品牌进行增值管理。

　　在目前条件下，一家制药企业如果具备以下三个条件中的任何一个，就有可能生存发展：一是有好的品种（以产品取胜）；二是有好的营销（以销售取胜）；三是有好的团队（以管理取胜）。而这三点实际上对于化妆品领域或者快消品领域来说同样成立。药品领域相对于化妆品领域或者快消品领域来说，其市场竞争相对小得多。如果药企在药品竞争中都存在这样那样的问题，而自身又在产品特性上缺乏竞争力，进入药妆市场一定是“前途未卜”。

　　以求诊的中药企业为例，产品本身就是普药，没有太多特点，如果仅仅是考虑企业在原料药采购或者生产过程比较有优势就打算进入化妆品等领域的话，那就把问题想得太简单了。即使像同仁堂、片仔癀这样的企业，也仅仅是将化妆品或者快消品领域作为主业的补充，也正因为此，这些企业的化妆品市场并没有完全做大。2006年昆明一家中药企业曾大张旗鼓地进军化妆品领域，找了代言人，拍了广告片，甚至还参加了当年央视招标，最终还是偃旗息鼓，企业花了大价钱但产品还是没法投放到市场当中去。所以中药企业搞多元化还需慎重。