护肤品是指滋润、营养、保护或美化皮肤的化妆用品，护肤强调的是清除皮肤上的油污，避免油污沉积导致皮脂堵塞，促进皮肤老化脱落；抑制外界环境和人体内在环境对皮肤不良影响的扩展；保持皮肤的自然状态一一清洁、滑爽、柔软。
　　身体皮肤护理产品具有很大的市场。根据全球市场信息数据库统计，护肤品市场可达 99 亿美元以上，并且还会进一步增长。各类化妆品品牌已经加大了在新产品的开发和市场竞争中的投资，并进一步强调了其在革新部分的潜能，促进其进一步增长。

　　1护肤品的市场现状

　　繁荣的市场推动身体护理品市场的不断发展，各种品牌不断推出新配方、新包装的产品来打开市场，体用护理品品牌市场占有率见表 1。

　　表1 体用护理品品牌市场占有率

    1.1抗脂产品

　　在过去的 4 年里，抗脂肪团产品和紧肤产品促使身体护理品领域不断发展，也进一步满足了消费者对特效身体护理品的需求。尽管来自生产商的批评性舆论远远超过了其产品的功效，并且实际上护肤品市场仍然是由以保湿为主的产品和一些低档产品所占据，但这些产品仍然具有很好的发展前景。

　　但市场研究专家 Mintel 公司的调研报告表明，这类产品的市场前景并不像预料中的那么乐观。Mintel公司的 Jenny Catlin 说：“尽管在抗脂肪团产品市场，仅有 6% 的女性对使用该类产品保持狂热，但其仍然能够促进该类产品潜力的发挥，至少可以对其早期产品起到促进作用。”但是，绝大多数的行业分析家认为，市场呈现健康的发展状况。全球市场信息数据库经理 Claire Briney 说：“从长远利益来看，抗脂肪团产品正在不断增长，预计在 2010 年之前，其销售量平均每年增长 8% 。”

　　市场的繁荣也促进各类产品平分市场份额的现象，尤其是巴黎欧莱雅最近推出的完美曲线排水纤腿喷露，其市场份额明显上升。这种新产品被称作“电子化妆品”，是由 beauty gaint 和飞利浦联合研发生产的。这种产品的使用分为两步：第一步，采用抽气和滚动工艺的按摩仪，通过抬升和滚动皮肤来促进微循环及组织代谢；第二步，配合使用 Pro-Drainyl and Hydraxyl 产品的加速按摩过程，在有助于减少脂肪团出现的同时，对皮肤起到保湿作用。

　　1.2 身体肌肤护理品

　　Catlin 说：“大多数品牌已经将面部皮肤护理品的生产技术应用到爽身水的生产工艺中, 这有利于消费者更加了解基础护理品的消费理念。”

　　兰寇公司也推出了微晶磨皮霜来拓展这一领域的市场。这种产品直接从病理学原理出发，可以用于改善粗糙、黑斑以及橘皮状肌肤，使皮肤重现光滑细腻、充满光泽。产品中同时加入铝微晶体、滑石粉末和专利换肤强化因子Physio- Enhancer，这些组分有助于促进肌肤焕发亮丽光泽。

　　Cult US spa 品牌推出的 bliss 系列产品, 通过清洁自身加热的肌肤而达到使肌肤焕发光泽，将身体皮肤护理品推向了一个新的阶段。这种产品中含有含量比为2∶1 的脱皮酶和菠萝超酶，可褪去死皮细胞和Smartscrub 小球，增强换肤过程的效果。

　　皮肤护理产品市场有一个主要特点，那就是消费者迫切需要延缓肌肤衰老的产品，这种对换肤产品的强烈需求，对身体护理品的销售市场起到了积极的推动作用。

　　Catlin 解释说：“随着时代的发展，越来越多的上班族女性拥有足够多的收入用于购买护肤品，并且到 2008 年，45 岁以上的女性人数增长到全球人数的 43.6%，这种现状对身体护理品起着重大的影响作用。那些拥有足够多的收入可支配用于购买护肤品的50 岁以上的女性，要求护肤品满足她们进一步的需要，比如使松懈、出现色斑的肌肤重新恢复弹性、亮白和光泽等等。”

　　包括雅诗兰黛、兰寇等品牌在内的许多高档美肤产品品牌都已经推出了适合成熟女性的抗衰老身体护理产品，这种产品现在已经风靡护肤品市场。妮维雅以第一种专门为成熟女性设计的抗衰老乳液在这一领域开辟了一条新路。TNS Superpanel 声称，英国 45岁以上身体护理产品消费者中，有47% 的消费者希望使用适合自己年龄段的专门身体护理产品。富含肌氨酸的抗衰老乳液可以阻止脂肪团的形成，并增强皮肤的弹性，紧致肌肤，非常适合成熟女性对抗衰老产品的需求。

　　最终，Carita （凯伊黛） 公司和La Prairie （蓓莉）公司都把握了有利的时机，以新研发的产品跻身于“silver shopper”的行列。La Prairie （蓓莉） 公司通过Skin Caviar Luxe Body Emulsion （鱼子精华琼贵润体乳液） 产品来扩展其鱼子抗衰老系列皮肤护理产品。这种产品中含有鱼子提取物和大豆蛋白, 可帮助紧致肌肤, 使得这种产品的价格也非常高。另外, 基于塑性的植物性药材的加入，有助于减少脂肪团的形成，同时AHA 和BHA 的结合可以促进皮肤的紧致。

　　Carita （凯伊黛）公司将 La Creme Parfaite for the Body 加入到 Progressif (革新) 系列产品中。这种高档护肤霜中添加了大豆蛋白水解物、日本蘑菇、茶精、牛油树脂、山茶油和 24克拉的黄金微粒，可有效地改善肤质，隐藏橘皮状皮肤，使肌肤焕发亮丽光泽。

　　1.3 手部皮肤修复产品

　　护手产品的销售受到季节的支配，一般在冬天，由于天气寒冷，其销售量最大。然而， 注重增白及澄清效果的产品的推出正逐步将护手产品的销售引向全年平均化。

　　Elemis 公司的新一代手部修复产品、手部紧致修复霜中含有熊果和柠檬，据说其可以阻止手部皮肤黑色素的形成，延缓老年斑的出现。Molton Brown 公司将白桑叶茎皮中的有效成分运用到其最近生产的手部洗护产品 White Mulberry （白桑）中，这种组分可以在提高皮肤紧致性的同时滋润并保护手部皮肤。

　　1.4 脱毛产品

　　随着小日用品市场的不断发展，脱毛系列产品正在走俏。Origins 公司在其最近推出的 Shedonish 身体皮肤护理产品系列中添加了剃须摩丝，Sensuous Shaving Mousses产品中含有透明质酸钠和甘油，可以在脱毛的同时使腿部皮肤柔软光滑。该品牌与 Deeply Hydrating Butter Cream 和 Intensely Bubbling Bath Syrup 联合生产了一种可以轻松脱除毛发的脱毛液。

　　Veet （薇婷） 公司的新一代沐浴脱毛膏中含有一个疏水组分，可以减慢其在水中的溶解。Boots 公司从Parisian 美肤产品系列中的新一代脱毛产品光滑自然脱毛膏中得到灵感，研发生产出 9 种不同特性的产品，有脱毛蜡、脱毛膏和相关护理产品。每种产品中都添加春黄菊和蜂蜜，有助于在脱除毛发的过程中营养肌肤。该类产品包括传统喷雾形式中剃须油和独一无二的去皮蜡等。

　　随着生产商提供的产品的种类越来越多，身体护理产品的发展趋势也不甘示弱, 但是这一类产品发展的真正推动力是年龄较大的消费群体对身体皮肤护理的关注力度逐渐增加。

    2中国护肤品市场特征

    2.1众多品牌瓜分市场
　　护肤品市场的一个重要特征：进入企业多竞争白热化，资金投入高，市场更新快各品牌争相亮相荧屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快。目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。这个市场由于起点较低，国有品牌中的大宝、小护士、清妃等都占有不小的市场份额。但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高丝、欧珀莱、采诗、羽西、资生堂、强生、丁家宜等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。但是近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场。业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。
　　2.2市场细分
　　根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的。在明确的有竞争力的占位的基础上，品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面。这要求不同的品牌应该选取适合自己的差别化途径。以差别化的市场策略赢得市场的主动。什么样的市场是适合自己的？什么样的市场是应该切入的？应该建立怎样的分销管理网络理？不同的品牌有着不同的甚至截然相反的选择。比如在市场的选择上，一线品牌在一级市场寸士必争是合理的，但二线品牌如果以孱弱的体力参与这一市场的比拼，不仅没有效率，更有可能造成致命的伤害。相反如果能在二级乃至看似贫瘠的三级市场扎扎实实地展开网络建设，或许会有意想不到的收获。其实心怀全国市场的弱势品牌，如果能收住浮躁的心绪，集中资源在一个特定区域形成自己的品牌竞争优势，应该是非常实效的策略选择。比如，在终端的建设上，如果你自己的产品是富有竞争力的保鲜装小剂量包装，就应该通过推行形象店加专柜的终端建设策略，充分利用绿色消费风潮，实施高档产品的专卖营销法则，努力使自己成为市场中精致生活的标志之一，从而牢牢占据高端市场。未来要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。对每一个企业而言，营造强势品牌，实施细分战略将是未来发展的必由之路。
　　2.3专业护肤品企业出现
　　20世纪90年代以来，随着消费水平提高，消费者对防晒产品有了全新的认识。并推动防晒市场的迅猛发展，防晒已成为护肤产品的一项基础功能。同时，一批立志做功能性护肤品的企业也已出现，如美白、祛斑、瘦身等专业护肤产品企业不断在市场上创造一次次的冲击波。日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竟争方式不断升级。
　　后期进人日化市场的许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自已开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢地树立了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌延伸创造了条件。
　　2.4高档护肤品发展迅速
　　随着消费者生活水平的日益提高，与全球化信息的进人，在北京、上海、深圳及广州等地一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进入步伐，目前跨国化妆品公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，外资品牌一统天下：在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。资生堂（含资生堂和欧珀莱两品牌）、高丝（含高丝、艾文莉）、欧莱雅（含兰蔻、欧莱雅、碧欧泉、赫莲娜、羽西、小护士）、雅诗兰黛（含雅诗兰黛和倩碧）、郑明明、SK-II等品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以预计这一市场的竞争将会进一步加剧。
    国外大型公司大多设有自己的研究机构，或者与大学专门研究机构合作，将最新生物、化学技术应用到生产实践中去，这为公司提供了源源不断的新产品，不断地满足使用者的要求，使品牌具有了持久力。
　　当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竟争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度加大。大凡成功的品牌，总能抓住转瞬即逝的市场缝隙建立自已的成长平台。在已经拥挤的护肤品市场，成功的基础，首先在于剖析市场，选择隐藏着的细分市场进人，从而于“无人处”建功业。近些年来如“小护士”以防晒专家的面目出现在防晒市场，“柔迪”专攻祛斑市场，“索芙特”着重于美白市场，“姗拉娜”瞄准了去痘市场，这些品牌无一例外地成为国内细分市场的领头羊。
 　　3护肤品发展趋势、前景
　　虽然大多数消费者只需要极为普通的护肤品，但他们也很注意自身皮肤的老化情况。因此他们真正需要的是能有实际效果的产品。从反馈的市场信息看，健康是人类永恒的主题，护肤正越来越成为人们新时代的时尚追求。
    　（1）植物型、动物型、基因型产品将成为主流。对于农业人口众多的中国而言，在发展农业的同时，通过基因技术，开发出通过食用可以达到护肤效果的新型产品是很有市场前景的。
   　（2）男性护肤市场有很大潜力。入关后，女性护肤品将受到国际市场强有力的竞争与挑战。女性市场己趋向成熟，男性和儿童市场还有较广阔的空间。早一步抢占国内市场、打响品牌，就可以在未来的市场竞争中处于优势地位。
   　（3）中药将成为进入护肤品市场的突破口。胡萝卜、当归、人参、灵芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盘等提取物均因其内含丰富的氨基酸、维生素及天然保湿因子而受到国际权威美容专家的好评与消费者的公认。
    　护肤品具有巨大的发展潜力，护肤品市场的前景看好，应该切实地建立长期品牌战略，强化高科技在护肤品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产品。中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的传统习俗，在这样的国度里生产和销售护肤品前途似锦。