一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！海飞丝自1988年进入中国市场以来，已经独霸去屑市场长达二十多年，几乎成为去屑品牌的代名词，深入研究和分析海飞丝品牌在中国大获成功的原因，可以为我们中国民族日化企业，如何创立品牌成功占领新市场，如何持久稳定地发展品牌，提供宝贵的借鉴。

    笔者曾在宝洁公司亚洲总部担任海飞丝和飘柔品牌的高级产品策划经理近10年之久，除去众所周知的宝洁公司对于品牌广告和宣传的高水准运作以外，笔者认为海飞丝品牌在中国市场的持久成功还与以下几个基本方面紧密相关。

    第一、洞察市场和消费者的需求，精准切入受众面广泛且发展前景巨大的领域

    1988年随着改革开发十年带来的巨大社会发展，中国消费者的收入稳步增长。宝洁公司开始研究如何进入中国市场，经过大量广泛而缜密的消费者调查，发现当时大多数中国消费者的洗发频次只有每周一次，因此几乎所有的消费者，无论男女老少，都有头屑、头痒等烦恼，而当时市场上用于去屑止痒的产品又非常有限，基本上就是海鸥牌去屑洗发膏或者硫磺香皂等产品，这些产品的去屑止痒功效也极其有限。可以说，当时的中国去屑市场几乎是个空白的市场，发展前景无比广阔。

    基于消费者调研的结果，宝洁公司在旗下的众多品牌和产品中，首先选择了海飞丝品牌进军去屑市场，因为在当时切入去屑洗发水市场就等于针对了全部的中国消费者，明显的去屑功效又能迅速占领消费者对于产品的认可和品牌的忠诚支持，迅速拉开与其他本土品牌的距离。更重要的是随着生活水平的提高，洗发次数在未来一定会稳定增加，洗发水市场的发展空间十分广阔，能够购买得起海飞丝产品的消费者也一定越来越多，因此海飞丝品牌在中国的发展趋势无限美好。基于这种战略判断，海飞丝品牌在1988年强势进入中国市场，凭借强大的广告宣传，海飞丝品牌迅速占领去屑市场并畅销全国。因为洗发水的家庭使用率很高，而当时头屑烦恼又几乎是每个消费者共通的烦恼，海飞丝品牌和宝洁公司因而在全国迅速建立起很高的知名度。

    当时宝洁公司在中国还没有生产工厂，初期的产品全部是从美国进口的，尽管海飞丝洗发水定价不菲，仍然在全国畅销大卖，很多商场供不应求，纷纷脱销，各地的经销商争先恐后抢夺海飞丝品牌的地区销售代理权，很多日化行业的经销商老板的第一桶金就是靠代理销售海飞丝品牌赚到的，而宝洁公司依托全国经销商的广大销售网络，不费吹灰之力就轻易打开了产品的销售渠道。

    回顾宝洁公司凭借海飞丝品牌进入中国市场的成功案例，我们清晰地发现，在何时进入市场、如何选择最合适的品牌和产品、如何有效地建立铺货和销售渠道等方面，宝洁公司战略布局清晰准确，分寸感拿捏得相当精准，不得不赞叹其运作的高明之处。归根到底，准确洞察宏观市场的变化发展和消费者的真实需求是宝洁公司制定品牌布局和发展的基本保证，这种品牌定位策略和思维非常值得我们本土企业深入学习和认真借鉴，不仅仅局限于日化或护肤品行业，同样广泛适用于我们中国市场的其他行业。

  第二、不断提升产品的品质来满足消费者的需求变化

    海飞丝品牌进入中国后，尽管很快取得了巨大的市场成功，但是接下来又碰到了新的问题。与美国消费者几乎每天洗发的生活习惯相比，中国消费者在当时的洗发频次基本每周1次，使用海飞丝洗发后，去屑止痒的功效无法保持到下一次洗发为止，也就是说去屑止痒的持久性还没有达到中国消费者的需求。基于市场和消费者调查的结果，宝洁公司的研发科学家继续开发新一代的去屑技术，将主要去屑成分ZPT颗粒采用独特的工艺切割为片状晶体状，另外，继续将ZPT颗粒分割得更小，从5微米调整到2.5微米，由于颗粒数量成倍增加，ZPT粒子的形状又调整为与头部皮肤能大面积接触的片状晶体状，使得ZPT颗粒更均匀、更全面地覆盖头部皮肤，因而去屑止痒的功效得到明显增强。

    1994年含ZPT颗粒新技术的新配方上市，让海飞丝洗发水的去屑止痒功效更加有效和持久，更好地满足了中国消费者对于去屑止痒功效不够持久的需求，也为海飞丝进一步拉开了与其他去屑竞争品牌的差距，展现了品牌与产品的专业性和优良品质。

    另外一个生动的例子就是，由于调配ZPT去屑颗粒进入配方，与宝洁公司其他非去屑洗发水相比，海飞丝的配方是明显不同的，产品的珠光感明显下降，部分消费者表示使用后头皮容易发干，头发的柔软和滋润度还需要进一步提高。中国去屑市场也因此出现了诉求“去屑不干燥”概念的雨洁去屑洗发水，“去屑不伤发”概念的风影去屑洗发水，吸引了部分消费者的购买。宝洁公司的研发科学家迅速对海飞丝配方进行调整提升，在不降低去屑止痒功效的前提下，增强洗发水的滋润成分在头发表面的附着，将海飞丝配方的滋润度提升到更高的水准。而产品本身的品质并未能完全达到“不伤发”“不干燥”的本土品牌，也就无法持续保持增长，销售量很快回落并失去消费者的重复购买和支持。

    产品的品质是最终决定消费者是否重复购买产品的基本保证，实际上消费者是非常聪明和具备产品判断能力的。消费者的需求，随着社会的发展和生活习惯的改变又是在不断变化的。宝洁公司深知产品品质的重要性，不断完善和提升海飞丝配方的品质来努力调整和吻合中国消费者需求的变化，为海飞丝产品的品质领先于其他去屑品牌奠定了扎实的基础。