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日化合资风云15年
日期：2011/1/6 阅读数：726
继小护士“外嫁”欧莱雅、大宝“联姻”强生（中国）后，又一本土知名化妆品品牌的收购案尘埃落定。
2010年12月6日，中国本土护肤品牌丁家宜与全球最大香水公司科蒂集团（以下简称科蒂）正式公告宣布：双方已达成了股份购买协议。根据协议，科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份，预计交易将于2011年1月完成。
“庄文阳的交代终于实现了。”国内日化美妆行业资深专家冯建军说。
庄文阳们的“交代”
冯建军如此描述丁家宜老板庄文阳的“交代”，“今年7月份，不少跟了庄文阳七八年的人想辞职，当时人心动荡。在吉林长春的一次经销商的会上，他给这些人说过一番话，意思是‘弟兄们，你们要挺住，年底会给你们交代。’”
冯建军，1995年开始，曾经先后供职于国内外知名日化企业联合利华、妮维雅、可采和欧舒丹，现为行业观察家，与业内多位活跃人士保持着密切的联系。
其实，丁家宜与科蒂早在今年8月便传出“绯闻”——科蒂先期注资10亿元，占丁家宜51%股份，剩下的8亿元将在三年预期增长实现后分批追加。当时，丁家宜方面曾否认上述并购传言。
绯闻的背景是丁家宜利润增长的乏力。据资料显示，丁家宜2009年的销售额比2008年下降了近10%。
在本土化妆品圈中，庄文阳以稳健著称，他从来不会给丁家宜的管理层提很高的要求，其最著名的论述是“我要的不是一年、两年100%的增长，我要的是五年、十年，甚至是更久的15%的增长。”
可最后，庄文阳选择了被科蒂收购，签订了一份协议。据冯建军透露，在今年七八月份丁家宜与科蒂草签的协议中，对于企业增长的要求是20%到30%，超过之前庄文阳所坚持的15%。
这让冯建军想起自己曾经的一位老板，四川可采的老总马俊。可采是中国中草药养护化妆品第一品牌，由马俊于1997年创立。2002年，当时仅有4个单品的可采的销售额就超过10亿，大有成为“中国版的薇姿”之势。
然而，就像丁家宜一样，迅速崛起的可采也遇到了现金流的压力。自2003年起，市场发生突变，大卖场的游戏规则带来了现金流的直接压力，各大品牌纷纷进入面贴膜领域，可采的市场份额逐渐被后来居上的宝洁玉兰油取代。
它的创始人马俊曾经如此描述遇到的困境：“作为中小型民营企业，资产规模有限，银行对我们的信任度不高……一些股份制银行贷款相对灵活，但也只能提供相对较为松动的贷款额度。民间资金我们又不敢借。”
可采需要一个强有力的伙伴。据报道，当时不少大品牌都对可采表现出浓厚的兴趣。欧莱雅曾经对可采做过一次非常详细的调查。这家法国企业曾收购了本土三大护肤品牌之一的小护士，随后小护士品牌被业界认为遭到“雪藏”，取而代之的是欧莱雅自有的卡尼尔品牌。
不知是否受到小护士事件的影响，可采最终选择了上海家化，后者以6521.62万元收购了前者51%的股权。
需要指出的是，这是在小护士、羽西、丝宝、大宝等民族品牌相继被外资企业收购之后，第一次内资对内资的收购。
冯建军认为，在资本时代和品牌时代，不管是外资收购还是内资收购，其实都是正常的商业行为。
主动与被动
中国的本土日化品牌曾经尝试其他的方式——与外资合资建厂。在1994年，本土日化曾经掀起过一轮“外嫁高潮”——上海牙膏厂与联合利华、广州浪奇与宝洁、海鸥与德国汉高……
在这场合资浪潮中，本土品牌的初衷出奇的一致：做更大的事，拓展更大的市场份额，其选择的出嫁方式也几乎一样：将自有品牌和设备转让给外资，在合资公司里占有不到一半的股份。换句话说，将主导权拱手相让。
在那个必须选择合资方式进入中国的国际日化巨头来说，他们需要借助本土知名日化品牌的力量来实现对于中国市场的渴求。
一段来自于时任广州肥皂厂厂长马福祥的描述能够展示这种渴求的程度：“合同一签好，宝洁就很着急，想要马上生产海飞丝。肥皂厂当时总共是2000多平方米厂房，腾出一个新的车间专门用来生产宝洁产品，肥皂厂原来的产品逐渐减产到一半，当时还是计划分配的电也是优先给宝洁方面用。”
多年之后，冯建军如此评价这轮“外嫁高潮”：“刚开始是外资主动，现在成了我们主动，除去政策上的限制，到底是什么让两者的位置发生了变化？”
可是15年前的冯建军不会关心这个问题，那一年，学习食品工程的冯建军大学毕业后，进入联合利华做了一名理货员。四年后，他做到产品经理。
而在几乎同一时代的中国广州，很多小老板从乡下来到城里，租一个门面房，从小作坊或者小商店做起，凭着勤奋开始从事日化产品的生意。“他们当中甚至原来有修摩托车的，可是现在很多人都是身价过亿。”多年之后，身为行业资深观察家的冯建军与他们当中的部分人成为了朋友。
时至今日，当初的倒买倒卖依然存在。
“我们的本土企业都是聚集在低线市场，化妆品甚至像批发袜子那样卖。”冯建军说。
当然也有觉悟了的先行者。2000年，在大部分本土日化品牌尚在流通市场打拼的时代，冯建军所在的四川可采已经决心打造属于自己的品牌。它花了在当时可以称作天价的13万请来广州顶级的广告公司黑马广告，为自己的产品做品牌的包装策划。黑马广告的服务对象包括海飞丝、太太口服液和强生。
后来，以宝洁和联合利华为首的外资日化企业渐渐地发现，中国本土企业快速领悟了何谓“品牌”，开始变得难以对付。
一个经典的例子是纳爱斯宣传广告的故事情节，一个下岗女工在街上找工作，她的小女儿在家用一点点“雕牌”洗衣粉洗了好多好多的衣服。“只用对的，不选贵的”的雕牌成为日后宝洁最重要的竞争对手之一，甚至迫使汰渍在中国市场降价并且重新定位。
可并不是所有的本土企业都能意识到品牌驱动的重要性。
冯建军的另一个身份是国内三家投资公司化妆品行业的投资顾问。他曾经陪着其中一家投资公司的投资总监把广东省有头有脸的企业都转了一遍，并向对方推荐了一家2008年回款达到4亿的企业。可是聊完细节之后，投资公司却不敢投入了，因为一算账，这家公司在商超卖场中养着4500个促销员，按照每人月工资1500元，再加上总部的工资，一年单单工资就要发2个亿。如果再将行业公认的另外两大支出——广告费用和代言人费用算上，其盈利前景可想而知。
“本土品牌还习惯于拼人。”对此，冯建军表示了自己的忧虑：“十年前，促销员办一个健康证是5.5元，现在办要30块钱，养人的成本在增高，净利和毛利的空间就一直被压榨。”
压力下的选择
目前本土日化品牌最大的生存困境是广告。
业内一种说法是，快速消费品的广告投入不应超过销售额的8%，而本土化妆品却动辄20%甚至更高。
“这就是本土化妆品品牌的现状，不打广告，消费者不认识，连脸熟都混不上，打了广告几乎就是赌博，占据不了第一渠道，销量不一定增长很多。”冯建军说，“所以现在业界有一种说法，本土化妆品企业基本上都是在给电视台打工。”
更为可怕的是理念上的落后。2003年，冯建军离开可采，加盟世界知名香氛护理品牌欧舒丹。在欧舒丹，他说自己才搞明白了什么叫做研发：“我一直觉得研发是瓶子里面的东西，用了什么成分，抹在脸上有什么变化，其实不是，从消费者一进入商场，你的灯箱用什么材质也是研发。老外的瓶子底下是有LOGO的，我们做的是简单的喷涂。”
在冯建军看来，“我们一直强调的是化学变化，可是外资卖的是化学变化和物理变化的结合，过去十年他们一直唱的故事是‘今天20，明天18’，他们贩卖的是美丽动人的故事，贩卖的是文化。”
2005年，冯建军从欧舒丹离开，创办了属于自己的日化行业咨询公司。“中国目前大约有4300家化妆品公司，对于中国本土日化的中小企业来讲，80%没有过亿的企业，梦寐以求都是被洋女婿看中。”
其实，在丁家宜、大宝等相继落入外资口袋之后，叫得响的本土知名品牌已经所剩无几。据公开资料显示，目前国内日化品牌规模在100亿以上的只有立白和纳爱斯，20亿之上的有上海家化和霸王，相较于宝洁的200多亿和欧莱雅的100亿，大多中小企业均存在提升困境。
“如果用倒退的方法来看，把丁家宜和小护士放在一起说，人家看中的不是你的产品，无非是你的网点和渠道，借用你的网点放我的产品，这已经被多次印证过。”冯建军接着说，“在目前的情况下，本土企业想要单靠自己实现大跨度提升，绝非易事，因此在外资看好其具有不可替代性的商超渠道时，就立即委身，也是理智的选择。”
正是在这种背景下，第三轮日化收购潮的说法甚嚣尘上。冯建军向记者透露，其实早在2008年时，便有一瑞士财团做过五家中国日化企业的意向收购名单，其中丁家宜排位第一，这一名单上的另两家公司则是上海华银和汕头拉芳。
就在接受《中国周刊》采访的一周前，冯建军甚至听到了有三家外资企业要收购上海家化40%股份的“确切消息”。冯建军说自己无法相信，“好不容易中国化妆品唯一一个有研发、有技术的独苗，要卖给外国人？”另一位行业资深人士则说出了“日化真正的悲哀”——“有价值、值得被收购的本土品牌可以说是越来越少，几近于无了。”
2010年12月6日，中国本土护肤品牌丁家宜与全球最大香水公司科蒂集团（以下简称科蒂）正式公告宣布：双方已达成了股份购买协议。根据协议，科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份，预计交易将于2011年1月完成。
“庄文阳的交代终于实现了。”国内日化美妆行业资深专家冯建军说。
庄文阳们的“交代”
冯建军如此描述丁家宜老板庄文阳的“交代”，“今年7月份，不少跟了庄文阳七八年的人想辞职，当时人心动荡。在吉林长春的一次经销商的会上，他给这些人说过一番话，意思是‘弟兄们，你们要挺住，年底会给你们交代。’”
冯建军，1995年开始，曾经先后供职于国内外知名日化企业联合利华、妮维雅、可采和欧舒丹，现为行业观察家，与业内多位活跃人士保持着密切的联系。
其实，丁家宜与科蒂早在今年8月便传出“绯闻”——科蒂先期注资10亿元，占丁家宜51%股份，剩下的8亿元将在三年预期增长实现后分批追加。当时，丁家宜方面曾否认上述并购传言。
绯闻的背景是丁家宜利润增长的乏力。据资料显示，丁家宜2009年的销售额比2008年下降了近10%。
在本土化妆品圈中，庄文阳以稳健著称，他从来不会给丁家宜的管理层提很高的要求，其最著名的论述是“我要的不是一年、两年100%的增长，我要的是五年、十年，甚至是更久的15%的增长。”
可最后，庄文阳选择了被科蒂收购，签订了一份协议。据冯建军透露，在今年七八月份丁家宜与科蒂草签的协议中，对于企业增长的要求是20%到30%，超过之前庄文阳所坚持的15%。
这让冯建军想起自己曾经的一位老板，四川可采的老总马俊。可采是中国中草药养护化妆品第一品牌，由马俊于1997年创立。2002年，当时仅有4个单品的可采的销售额就超过10亿，大有成为“中国版的薇姿”之势。
然而，就像丁家宜一样，迅速崛起的可采也遇到了现金流的压力。自2003年起，市场发生突变，大卖场的游戏规则带来了现金流的直接压力，各大品牌纷纷进入面贴膜领域，可采的市场份额逐渐被后来居上的宝洁玉兰油取代。
它的创始人马俊曾经如此描述遇到的困境：“作为中小型民营企业，资产规模有限，银行对我们的信任度不高……一些股份制银行贷款相对灵活，但也只能提供相对较为松动的贷款额度。民间资金我们又不敢借。”
可采需要一个强有力的伙伴。据报道，当时不少大品牌都对可采表现出浓厚的兴趣。欧莱雅曾经对可采做过一次非常详细的调查。这家法国企业曾收购了本土三大护肤品牌之一的小护士，随后小护士品牌被业界认为遭到“雪藏”，取而代之的是欧莱雅自有的卡尼尔品牌。
不知是否受到小护士事件的影响，可采最终选择了上海家化，后者以6521.62万元收购了前者51%的股权。
需要指出的是，这是在小护士、羽西、丝宝、大宝等民族品牌相继被外资企业收购之后，第一次内资对内资的收购。
冯建军认为，在资本时代和品牌时代，不管是外资收购还是内资收购，其实都是正常的商业行为。
主动与被动
中国的本土日化品牌曾经尝试其他的方式——与外资合资建厂。在1994年，本土日化曾经掀起过一轮“外嫁高潮”——上海牙膏厂与联合利华、广州浪奇与宝洁、海鸥与德国汉高……
在这场合资浪潮中，本土品牌的初衷出奇的一致：做更大的事，拓展更大的市场份额，其选择的出嫁方式也几乎一样：将自有品牌和设备转让给外资，在合资公司里占有不到一半的股份。换句话说，将主导权拱手相让。
在那个必须选择合资方式进入中国的国际日化巨头来说，他们需要借助本土知名日化品牌的力量来实现对于中国市场的渴求。
一段来自于时任广州肥皂厂厂长马福祥的描述能够展示这种渴求的程度：“合同一签好，宝洁就很着急，想要马上生产海飞丝。肥皂厂当时总共是2000多平方米厂房，腾出一个新的车间专门用来生产宝洁产品，肥皂厂原来的产品逐渐减产到一半，当时还是计划分配的电也是优先给宝洁方面用。”
多年之后，冯建军如此评价这轮“外嫁高潮”：“刚开始是外资主动，现在成了我们主动，除去政策上的限制，到底是什么让两者的位置发生了变化？”
可是15年前的冯建军不会关心这个问题，那一年，学习食品工程的冯建军大学毕业后，进入联合利华做了一名理货员。四年后，他做到产品经理。
而在几乎同一时代的中国广州，很多小老板从乡下来到城里，租一个门面房，从小作坊或者小商店做起，凭着勤奋开始从事日化产品的生意。“他们当中甚至原来有修摩托车的，可是现在很多人都是身价过亿。”多年之后，身为行业资深观察家的冯建军与他们当中的部分人成为了朋友。
时至今日，当初的倒买倒卖依然存在。
“我们的本土企业都是聚集在低线市场，化妆品甚至像批发袜子那样卖。”冯建军说。
当然也有觉悟了的先行者。2000年，在大部分本土日化品牌尚在流通市场打拼的时代，冯建军所在的四川可采已经决心打造属于自己的品牌。它花了在当时可以称作天价的13万请来广州顶级的广告公司黑马广告，为自己的产品做品牌的包装策划。黑马广告的服务对象包括海飞丝、太太口服液和强生。
后来，以宝洁和联合利华为首的外资日化企业渐渐地发现，中国本土企业快速领悟了何谓“品牌”，开始变得难以对付。
一个经典的例子是纳爱斯宣传广告的故事情节，一个下岗女工在街上找工作，她的小女儿在家用一点点“雕牌”洗衣粉洗了好多好多的衣服。“只用对的，不选贵的”的雕牌成为日后宝洁最重要的竞争对手之一，甚至迫使汰渍在中国市场降价并且重新定位。
可并不是所有的本土企业都能意识到品牌驱动的重要性。
冯建军的另一个身份是国内三家投资公司化妆品行业的投资顾问。他曾经陪着其中一家投资公司的投资总监把广东省有头有脸的企业都转了一遍，并向对方推荐了一家2008年回款达到4亿的企业。可是聊完细节之后，投资公司却不敢投入了，因为一算账，这家公司在商超卖场中养着4500个促销员，按照每人月工资1500元，再加上总部的工资，一年单单工资就要发2个亿。如果再将行业公认的另外两大支出——广告费用和代言人费用算上，其盈利前景可想而知。
“本土品牌还习惯于拼人。”对此，冯建军表示了自己的忧虑：“十年前，促销员办一个健康证是5.5元，现在办要30块钱，养人的成本在增高，净利和毛利的空间就一直被压榨。”
压力下的选择
目前本土日化品牌最大的生存困境是广告。
业内一种说法是，快速消费品的广告投入不应超过销售额的8%，而本土化妆品却动辄20%甚至更高。
“这就是本土化妆品品牌的现状，不打广告，消费者不认识，连脸熟都混不上，打了广告几乎就是赌博，占据不了第一渠道，销量不一定增长很多。”冯建军说，“所以现在业界有一种说法，本土化妆品企业基本上都是在给电视台打工。”
更为可怕的是理念上的落后。2003年，冯建军离开可采，加盟世界知名香氛护理品牌欧舒丹。在欧舒丹，他说自己才搞明白了什么叫做研发：“我一直觉得研发是瓶子里面的东西，用了什么成分，抹在脸上有什么变化，其实不是，从消费者一进入商场，你的灯箱用什么材质也是研发。老外的瓶子底下是有LOGO的，我们做的是简单的喷涂。”
在冯建军看来，“我们一直强调的是化学变化，可是外资卖的是化学变化和物理变化的结合，过去十年他们一直唱的故事是‘今天20，明天18’，他们贩卖的是美丽动人的故事，贩卖的是文化。”
2005年，冯建军从欧舒丹离开，创办了属于自己的日化行业咨询公司。“中国目前大约有4300家化妆品公司，对于中国本土日化的中小企业来讲，80%没有过亿的企业，梦寐以求都是被洋女婿看中。”
其实，在丁家宜、大宝等相继落入外资口袋之后，叫得响的本土知名品牌已经所剩无几。据公开资料显示，目前国内日化品牌规模在100亿以上的只有立白和纳爱斯，20亿之上的有上海家化和霸王，相较于宝洁的200多亿和欧莱雅的100亿，大多中小企业均存在提升困境。
“如果用倒退的方法来看，把丁家宜和小护士放在一起说，人家看中的不是你的产品，无非是你的网点和渠道，借用你的网点放我的产品，这已经被多次印证过。”冯建军接着说，“在目前的情况下，本土企业想要单靠自己实现大跨度提升，绝非易事，因此在外资看好其具有不可替代性的商超渠道时，就立即委身，也是理智的选择。”
正是在这种背景下，第三轮日化收购潮的说法甚嚣尘上。冯建军向记者透露，其实早在2008年时，便有一瑞士财团做过五家中国日化企业的意向收购名单，其中丁家宜排位第一，这一名单上的另两家公司则是上海华银和汕头拉芳。
就在接受《中国周刊》采访的一周前，冯建军甚至听到了有三家外资企业要收购上海家化40%股份的“确切消息”。冯建军说自己无法相信，“好不容易中国化妆品唯一一个有研发、有技术的独苗，要卖给外国人？”另一位行业资深人士则说出了“日化真正的悲哀”——“有价值、值得被收购的本土品牌可以说是越来越少，几近于无了。”