对着钓鱼岛事件的不断升级，中日关系降到前所未有的冰点，中国人民都积极进行抵制日货，导致日本各大化妆品企业在中国市场备受打击，业绩明显下滑。不少日本化妆品企业由此开始积极开拓东南亚女性化妆品的市场。

　　据《日本经济新闻》报道，2011年日本国内的化妆品市场为1.4万亿日元，比2008年足足减少了1000亿元；而据有关民间调查显示，包括泰、马、印尼、越、缅甸在内的东南亚五国2012年的市场同比增长了7.5%，超过6000亿日元。东南亚女性的人口是日本的3倍，超过了2亿，而且年轻的女性占了很高的比例，美容类产品将会有非常广阔的市场。

　　日本化妆品企业巨头资生堂欲将通过开拓东南亚市场，将其海外的销售额从目前的4成提高至5成以上。资生堂为此次进军制定了基本战略，首先在缅甸、老挝等10个东南亚国家的百货店里销售日本产的资生堂品牌产品，然后在越南等五个国家现地生产“Za”这个价格较低的品牌进行销售一次扩大消费群。

　　嘉娜宝也在东南亚七国的百货店销售日本产的品牌化妆品，在菲律宾等五国国家采取传统的代理店方式，而在马来西亚为了强化市场的开拓能力，则就地设立了法人公司。