“从几年前开始，销售下滑就十分明显了。”作为一位从事日化生意多年的分销商，陈先生在谈及本土洗发水品牌的现状时有点无奈。确实，除霸王赴港上市引发关注外，其他本土洗发水品牌似乎已失去当年的风采。业界指出，在渠道衰退及宝洁再“下乡”的双重夹击下，本土洗发水品牌面临着如何破局的困扰。此时，以飘影为代表推出的“多品牌、多渠道、多产品”战略备受关注，通过新品牌新产品介入新渠道，到底能否让本土洗发水重新辉煌？

   对于本土洗发水而言，构造新的渠道要花费很大的经历，因此“多渠道之路”也并不好走。

　　“内忧”

　　销售下滑 本土洗发水辉煌不再

　　曾几何时，飘影、好迪、拉芳、名臣等作为本土洗发水品牌的中坚力量，在渠道细分市场与宝洁等外资巨头分庭抗礼。但如今，随着流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖，本土洗发水的销售开始呈现逆水行舟的态势。

　　熟悉日化市场的业内资深营销专家黄帮赐指出，这几年的洗发水市场确实大不如前，“飘影、拉芳、名人等在当年绝对炙手可热，请个明星、上个广告、开个招商会就能成功招商，但现在已经不可能了。”业内人士张先生还指出，山东、河南、山西等省的地市级市场，众经销商都认为，大部分本土洗发水品牌或者在销售方面、或者在市场口碑方面都显得不尽人意，“在某种程度上，国产洗发用品显现出集体疲软的症状。”

　　据透露，本土洗发水销售并不乐观，下滑已成为一个整体的趋势。知情人士举例道，“在河南某个市场，拉芳旗下的多个品牌往年第一季度的销售成绩就可达200多万元，但今年同比竟缩水一半，到6月为止才完成150多万元，整体业绩同比下降了1/3。”

　　另据了解，由于销售下滑，二线洗发水品牌的批发价也下调了不少。如采乐的批发价，上市时200毫升装7.5元，目前400毫升仅售8元，“基本上所有品牌都经历了大幅降价，很多是冲货导致，厂家采取的办法是靠出新品来提升价格，不断降价、再不断出新品，以此循环。”

　　对于本土洗发水的“辉煌不再”，黄帮赐认为，这个市场现时已进入衰退期，“不是市场需求的衰退，而是渠道的衰退，流通的萎缩已成为一个不可争辩的事实。而形成渠道衰退的主要原因，一是消费者越来越理性，过去非常有用的低价和明星代言如今已不受落了；二是经销商也回归平静，他们深知做一个本土洗发水品牌就能成为千万富翁的那个时代已经过去了；三是零售终端的逐步下沉，对传统流通模式形成了很大冲击。”

　　那么，本土洗发水企业真的衰退了吗？对此，业内资深营销专家谷俊提出不同意见认为，“虽然本土洗发水的销量有下降，但市场还是他们的。比如拉芳一年也有20亿元的销售额，名臣有大概10亿元，好迪也有8亿元，对国产品牌来说，这个销售额还算不错的了。销量下降的主要原因是竞争的企业多了。”

　　“外患”

　　宝洁再“下乡” 步步逼进

　　而在渠道萎缩、传统流通模式受阻之时，宝洁名为“China Three”的“再下乡运动”显然加重了本土洗发水品牌的压力。

　　据悉，宝洁“China Three”项目在6月就已启动，即要求其分销商除了京沪穗等一类大城市以及二类地级市外，还要直接覆盖第三类市场——乡镇，而具体指标是“从今年7月到明年6月，全国将近100位分销商覆盖2.9万多个乡镇”，浙江、江苏、山东等12个省份是此次下乡的重点。

　　在分销商眼中，宝洁此次再下乡的目标很明确也很坚决——要像占领大卖场那样占领乡镇市场，因此此次下乡投入之大、相关扶持政策之完善是之前几次下乡都无法比拟的。据业内人士透露，宝洁会根据市场大小给予一部分费用支持，用于车辆配置、人员聘用以及市场开发。1名业务员负责200家中小店，该业务人员将配备掌上电脑，现场开单，可实现大单当天送货。每个镇开发门店的数量大约在10家左右。而在商品结构上，宝洁将把飘柔99、佳洁士、汰渍、玉兰油19.9元洗面奶、舒肤佳香皂、护舒宝、帮宝适等低价位产品组合套餐，以增加其在价格上的竞争优势。

　　据了解，目前大中城市和县城的零售业，基本由1000平方米以上的店面把持，而且相当一部分是连锁店，而宝洁已基本覆盖了这个渠道。但乡镇市场大店少，小店多而分散，情况复杂，覆盖难度大。正因如此，本土洗发水在乡镇市场有着较大的生存空间。

　　业内人士指出，与以前在乡镇松散的销售模式相比，宝洁此次下乡已有了本质变化，从产品结构、业务人员配比、业务配备等方面比较，本土洗发水品牌都很难有这么大实力与之竞争。他认为，宝洁与本土洗发水品牌在乡镇的遭遇战不可避免，这对于一直坚守乡镇的本土洗发水品牌自然不是好消息。

　　不过，在谷俊看来，宝洁的“下乡”运动必然会受其价格制约，“而在价格方面，本土洗发水品牌还是有很大优势的。”

　　出路

　　本土洗发水尝试多品牌新渠道

　　就在渠道萎缩和宝洁下乡的双重“夹击”下，摆在本土洗发水面前的，不单是产品营销的问题，更是企业战略的整体部署。事实上，面对渠道市场的深刻变革，一些本土洗发水品牌开始在终端领域进行尝试和摸索。“多品牌、多产品、多渠道”战略就是目前最热的战略方向之一，本土洗发水希望新品拉动品牌、新渠道拉动销售，以此增强其竞争力。

　　飘影集团副总经理黄志东指出，跨国日化公司集体大规模“下乡”，开始向二、三线市场发起进攻，宝洁、资生堂、欧莱雅、强生等纷纷通过不同的方向、方法，由一级城市大举进攻二三级市场。原本在二三线市场“觅食”的本土品牌，就要通过“渠道下走、产品下走、广告下走”来夯实自己赖以生存的根据地；而其他一些中小企业，以及一些新出品牌产品，更是首选在二三级市场“排兵布阵”。

　　据了解，飘影的“渠道深耕”计划包含两个目标：一是通过与渠道合作伙伴的沟通交流，发现问题就尽快解决；二是加大对地市级经销商的支持力度，拓展二、三级市场。黄志东介绍道，“飘影旗下有飘影、先锋、美宜堂、美国一号等品牌，形成多品牌共享渠道的销售格局。”尤其值得一提的是，一直专注洗发水的飘影在今年初推出了洗衣液品牌——先锋，据悉在前两季度的销售上，先锋就已完成预期销售目标。洗衣液是个终端渠道的产品，飘影此举虽然在业界引起一定争议，但毕竟走出了其新渠道的第一步。

　　同样做出尝试的还有名臣。据了解，名臣旗下的依采走的就是新渠道，其主要铺货渠道是化妆品专营店、精品店，上市后销售开始翻倍增长。以山东市场为例，2006年依采销售额为300多万元，2007年达700多万元，2008年则超过1300万元。另外，名臣还专门推出一套终端产品，在2008年开始就在山东部分零售卖场进行试点销售。另外，拉芳也在2008年开始在终端零售卖场进行试点。

　　探讨

　　“多渠道之路”并不好走

　　对于“多品牌、多产品、多渠道”战略，黄帮赐指出，多品牌多产品战略是可行的，但要基于原有的渠道和团队，否则将会花费很大的精力去构造新的渠道。“总的来说，终端渠道对于本土洗发水品牌还只是一种尝试，流通市场仍在其整体销售中占据核心部分。”对此战略，谷俊就如此分析：“就现象来说，几乎没有一个本土洗发水企业推第二品牌能成功的，也没有哪个企业在推多渠道时表现比较好的，而多产品则是本土企业的普遍做法，但目前来说都是尝试阶段。”

　　据知情人士透露，采乐在山东是最早进驻商超渠道的二线本土品牌，截至目前其做得也最好，但采乐运作最好时期，其终端与流通的比例也仅是3：7，而目前由于运作不佳，终端渠道占比下滑非常厉害。

　　由此看来，多品牌多产品容易，但要兼顾多渠道，尤其是在终端渠道的尝试方面，本土洗发水品牌还有很长的路要走。